如何给品牌添加情绪内容？
来源:《国际品牌观察》
追求与消费者情感的共鸣和情绪的平衡，是品牌运用情绪武器的重要前提。
相较于情感，情绪是一种比较短的状态，随外部刺激变化而变化。比如看段子的时候，你会感到快乐；看恐怖片的时候，你会感到恐惧，但看完后一段时间，这些情绪都会比较快地消失。所以，相对而言，情绪比情感更容易被唤起，也更容易消逝。
品牌开展内容营销时，在时长较短的广告内容中融入情绪是更好的选择。可以从两个维度进一步理解情绪应该如何注入品牌内容：
积极情绪和消极情绪
用积极和消极对情绪进行分类，是我们日常生活中非常熟悉的方法，比如，我们经常会鼓励别人说“你要积极一点，不能这么消极”。一般来说，快乐和信任属于积极情绪，悲伤、气愤、恐惧、厌恶属于消极情绪，惊奇和预期属于中性情绪。
所有的情绪都是功能性的，只有正(积极)负(消极)之分，没有好坏之分。快乐和信任的作用很明显，能让我们的身心更健康，人际关系更和谐，不过，恐惧、气愤等消极情绪也有特定的作用，比如，对疾病的恐惧促使我们积极锻炼，获得健康;对敌人的气愤促使我们变得强大，得以保护自己和家人。
不过，不管是哪种情绪，都不能太过极端，老话就有“乐极生悲”之说。最舒适的状态是各种情绪达到正负平衡状态，类似于道家所提倡的“阴阳平衡”。但大部分情况下，因为外界的种种干扰，人们的情绪是不平衡的，这也是人们消费内容的核心目的——让自己的情绪重新平衡。即使是阅读纯干货内容，大部分人也只是为了平衡自己的焦虑情绪(担心落后等)，而不是出于真正的兴趣，如果干货内容不能在短期内平衡这种焦虑，很快就会被舍弃。
所以，想要知道品牌受众需要什么情绪的内容，就要先了解他们当下的情绪状态，然后，创造对立情绪的内容。现代社会生活压力大，忧虑、烦恼等消极情绪比较重，所以，快乐、信任等积极内容逐渐成为主流消费内容。可以看到，热门的节目、电影、广告等，大都以快乐为主旋律。
笑容是表达欢乐最直接的方式，所以，大量广告，大到房地产、汽车，小到日用品、零食，都洋溢着有感染力的笑容。
当今社会科技发达，大部分人的生活状态千篇一律，可预期程度高，所以，对于奇异情绪的内容就有较大需求，一系列科幻冒险的电影备受追捧。与之相对的例子是，科技落后的时代，人类对很多自然现象无法理解，对很多现象感到“惊奇”，为了平衡这种情绪，创造了迷信、神话等内容，使得这些现象合理化，提高“预期”情绪。
对于媒体品牌而言，具有恐惧情绪的新闻标题最容易吸引受众。恐惧和人类的生存息息相关，是人类首先注意的情绪。虽然人们不喜欢恐惧，但适当的恐惧能帮助我们更好地生存。现代社会，没有捕食者的威胁，但恐惧依然存在，对疾病的恐惧、对暴力的恐惧、对死亡的恐惧等，充斥着我们的生活。出于对更好地生存的渴望，我们会对含有恐惧情绪的内容分外留意。
部分媒体平台利用这一心理，为了博得更多关注，会刻意更多地报道负面新闻，比如，战争、谋杀、盗窃、贪婪、自杀、暴力、强奸等。恐惧营销也是一样的道理，通过唤起人们的恐惧情绪，获得更大的关注。
除了快乐、恐惧的情绪，人们也会偶尔消费其它的情绪，比如，毒鸡汤、丧文化、厌恶等。除了调节情绪平衡外，这些情绪引起关注的主要原因是“惊奇”，因为“快乐”的内容看得多了，偶尔看点不一样的，就会觉得“惊奇”(这种惊奇不一定是惊喜，也可能是惊吓)。比如，通过唤起“厌恶”情绪来吸引注意的芙蓉姐姐，凤姐等网红。
但消极情绪一定要慎重添加，因为一不小心就可能引发消费者的“情绪共振”，导致不愉快的结果。比如，网易云音乐自以为机灵的文案“你这么爱听歌，一定活得很难过吧”，就引发了不少用户的不满，并以卸载 App 表示抗议。
在当下压力过大的环境下，快乐仍然会是主流的情绪内容，毒鸡汤、丧文化等非主流情绪的内容会在短期内引起大众注意，但长期维系品牌和消费者关系的内容还是应该以积极情绪为主。
高唤醒情绪和低唤醒情绪
唤醒度越高的情绪越能诱发行为，理论上来说，只要强度足够，任何一种情绪都可以诱发行为。在“情感之轮”中，颜色越深的情绪，唤醒度越高。比如，无聊、沉思、烦恼、宁静等属于低唤醒情绪，厌恶、悲痛、愤怒、兴奋则属于高唤醒情绪。
好的情绪内容，应该具有较高的唤醒度，从而诱发用户点赞、评论、转发、推荐、购买等一系列行为。
那么，如何强化内容中的情绪呢?除了善用情绪化词语外，还可以使用重复和视觉化两种手段。
重复是强化情绪的最佳手段，拿破仑曾经说过“重复才是真正重要的修辞”，不管是何种情绪的表达，经过重复后，都能明显加强情绪效果。当然，这种重复包括同一内容的重复，但更多的是指同种情绪的重复。比如，过多接收暴力、犯罪等负面情绪的人，会更容易相信我们生活在一个天生邪恶和卑鄙的世界，从而积累更多的恐惧情绪，变得过度自我保护，著名传播学教授乔治·格伯纳(George Gerbner)将这种症状称为“平均世界综合征(Mean World Syndrome)”。而改善这种症状的方法就是多看积极、有趣的内容。
许多公众号都采用重复的手段写推文，比如，在咪蒙、视觉志等知名公众号中，大量推文都是由多个同类型小故事组合的，刷爆朋友圈的推文《谢谢你爱我》中整理了 17 个关于爱的小故事，有效强化了感动情绪，获得了 5000W+的阅读量。
广告中这种重复的应用就更多了，广告商一方面在多个渠道重复循环播放，一方面在广告中融入多个同类型片段，比如，可口可乐在其最新营销活动“Taste the Feeling”中，为了强化欢乐的情绪，在全球各地抓拍了 150 多张人们畅饮可口可乐的画面。通常情况下，图片比文字更形象、生动、有感染力，所以，在文字内容中适当添加图片能有效加强情绪，Gifs 动图效果更佳，当然，最好是能拍成视频。
总而言之，内容的本质是情感的共鸣和情绪的平衡。情感共鸣是一个很好的状态，能让人感觉被理解，从而加深用户的情感。但情绪共振并不总是美好的，因为共振会显著加强情绪，而有些情绪(比如恐惧、悲伤)的强化将带来不利的影响。追求与消费者情感的共鸣和情绪的平衡，是品牌运用情绪武器的重要前提。
来源 | 《国际品牌观察 》