尊重消费者是品牌建设的核心——《中国名牌》杂志专访中国商务广告协会李西

 

消费者需要什么样的品牌？有着“批判态度”的中国商务广告协会会长李西沙认为，只有能尊重“人”的消费体验和感受，具有实干精神和创新能力的品牌，才能称得上是合格的品牌。

曾在中国政法大学教务处工作十余年的李西沙，依旧保留着法律专业的严谨度，有着自己思考问题的一套逻辑。而在后来的几十年职业广告人经历中，李西沙接触过众多大型国内外企业，说起自己观点时他喜欢将目光投到办公室窗外，思索片刻便会妙语连珠地讲出一个又一个案例。交谈中，记者细细聆听了李西沙对品牌建设的独家解读，可以感受到他对中国品牌的崇尚与情怀。

《中国名牌》：您最新的观点表示，中国市场品牌建设需要“正确的品牌观”，您认为现阶段中国品牌发展状况如何？“正确的品牌观”是基于哪些问题提出来的？
李西沙：2016年国务院颁布了《国务院办公厅〈关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见〉》，从政府层面切实提出了品牌建设的基本方针、原则和思路，使得我国的品牌建设的工作思路更加明确。
所谓“正确的品牌观”，其实是说目前的很多人或企业对品牌的认识有误区、理解有错误。目前，我国还远未达到品牌崛起的阶段，仍然处在品牌建设的初级阶段，尚未形成品牌建设的良好环境。
另一方面，塑造品牌的目的是要端正对消费者、对人类和社会的态度，强调诚信、提高质量和创新能力，而不是去开拓市场、扩大销售、搞营销。品牌本身不是营销的手段，而是在营销活动中要贯彻和体现品牌的核心理念。现阶段我国的品牌建设工作开展得并不好，所以国家才发出了号召，要加强品牌建设，把品牌发展作为国家发展的一个重要的战略内容。

《中国名牌》：您如何看待市场经济与品牌之间的关系？
李西沙：品牌是企业的形象及核心理念的表现，品牌其实是企业对消费者的态度，是消费者对企业及其产品价值观的认可或信任。在改革开放40年中，中国社会有着突飞猛进的变化，市场经济也推动着品牌的发展，有的品牌没落了，有的品牌还依旧在市场中打拼。市场经济可以塑造出新的品牌，而品牌也可以引导市场消费。
品牌建设要以市场为主导，企业应当主动提高产品和服务质量，增强创新能力，加强企业诚信体系建设，激发品牌发展的活力，要提高品牌的诚信度，在传播上注意拉近品牌与消费者之间的距离，不要总喊大话、空话，要提升品牌传播的整体水平，让消费者看到或感受到品牌的成长和变化。
市场经济说到底是公平交易、平等对待、一视同仁，社会主义市场经济要在社会主义精神文明指导下，更加充分尊重人、更加注重社会道德和价值观。品牌在市场经济发展中的主要表现是尊重人，因为尊重人才有诚信、才有质量、才有创新、才会产生信任和信赖。这是品牌的初心或初衷，没有这些不可能称其为品牌，也不要谈品牌。

《中国名牌》：自2017年5月10日我国首个国家品牌日设立后的一年多时间里，您认为中国品牌的表现如何？
李西沙：国家为品牌工作发了文件，制定了政策，还设立了“中国品牌日”，一系列的工作都说明国家对于品牌工作的高度重视。设立“中国品牌日”的做法有正面的引导意义，但不可能说仅仅设立一个品牌日、搞一个品牌活动，中国品牌就崛起了。
这一年多来，人们显然是对品牌工作开始重视了，也在研究和探讨。但是由于多年来这方面的工作比较滞后，认识也不是很统一，甚至引导性的偏差也很大，人们容易把“经”念歪了，用来借机挣钱了，所以起色并不大，甚至还有负面影响出现。很多企业以为做广告就是做品牌了，做了“品牌广告”销量大了，其实他们是把品牌建设当成促销手段了，这是理解和认识上的误区。回想一下，我们有多少靠打“品牌广告”扩大市场和销量的企业及其品牌如今已经消失了。
品牌问题是个社会问题，涉及到方方面面，不只是企业、产品，包括社会管理、城市管理、学校、各社会机构都有品牌问题，品牌工作需要从一点一滴做起，中国品牌还有很长一段路要走。我们要用社会主义的世界观、价值观、人生观来培育有中国特色社会主义的市场经济，这需要有正面的、具体的指导和引导。“三观”的培养更不可能全靠自己，政府的主导作用、监督作用还是必须要强化，这样才能建立起良好的社会环境，才能更有助于品牌建设，改变我国目前的品牌状况。

《中国名牌》：您认为品牌引领消费升级都有哪些表现？
李西沙：面对国内消费的不断升级，企业有很多工作可以展开。企业可以根据不同消费者需求，进行产品设计的改良和优化，这既让消费者感受到品牌产品的便捷化、科技化理念的创新，又推升品牌的价值提升。
现在市场中的很多产品可以看出品牌的“用心”设计，例如洗衣液产品带有测量定量的瓶盖，微型洗衣机和旅行冰箱的出现，都是品牌为消费升级所做的贡献。这就是品牌的核心理念和价值观的表现，也是引导消费升级的表现。这些表现是表明了品牌在为消费者着想。

《中国名牌》：您个人几十年的广告生涯被人称为“广告狂人”，从一线的广告人到现在商务广告协会会长，您曾开拓了多个国际上的“第一次”。您对于中国品牌的曲折成长有哪些感悟？
李西沙：所谓“广告狂人”是一部分人说的，我不认为我是什么“狂人”，我没有资格狂，我只是热爱广告而已。因为广告太贴近生活，太贴近人了。广告可以改变人们的生活和生活方式，引导新生活，广告可以打开人的眼界，让人们看到更广阔更美丽的世界。同时广告还能锻炼和增强人们的洞察力，看到广告背后的文化和对人的态度。
结合我个人多年经历，其实广告与品牌之间是正相关的关系，但是广告更带有商业性，而品牌则更具有人性化和价值取向的属性。过去，中国很多企业不注重自身品牌的塑造和发展，更不注意企业价值观的树立与培养，往往一些企业对品牌开始关注的时候，更多的工作是体现在营销层面上的，也就是过去的广告，并没有在品牌、品质、诚信和态度上下功夫。这样的企业跟消费者之间只有买卖关系，没有尊重关系，这与品牌的理念和价值观是相悖的，只有尊重消费者的企业才会缔造出品牌。
前段时间，中国人出国购买电饭煲、马桶盖的新闻屡见不鲜，我不相信中国的企业生产不出类似的产品，其实是我们的企业没有去想消费者的需求。我想中国的企业完全有能力生产出更多、更好的产品，企业只要多替消费者想一想、多研究消费者的需求，完全可以满足消费者的需求，引导消费者理性消费。
以华为手机为例，其领先的智能技术代表了中国创新智造的高水平，可以称之为国家实力的代表品牌。华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。2018年5月，全球前15大人工智能芯片企业排名榜单出炉，华为位居第12名，成为中国大陆地区最强芯片厂商。品牌的成长需要更多的创新能力，真正的品牌走向世界的时候是靠实力说话的，这样的品牌越多说明我们国家的实力越强。

《中国名牌》：中国品牌普遍具有很悠久的历史，“讲好品牌故事”对于中国品牌的发展很重要，您认为中国企业应该如何利用创意创新来表达自身的品牌形象?
李西沙：所有的品牌都有自己的成长故事，关键是看企业会不会讲、怎么讲。好的故事能长久流传，也会影响人类和社会发展。相当一部分品牌和企业不会讲故事，一讲就自吹自夸，什么“市场占有率”，什么“销量第一”，各种炫耀，人们其实不喜欢这种方式。
举例来说，2008年IBM有关“智慧城市”的广告很好，广告标题为“问题的解决方案”，利用三个场景画面表现了企业是如何为消费者着想并解决消费者的问题，把问题的解决方案落实到具体生活中的一点一滴，让消费者感受到温暖和爱。
而我们许多的广告的画面往往体现出来的就是卖东西，或是一句“夸夸其谈”的广告标语，体现不出品牌对于消费者的真实态度。希望更多的品牌在表达自身形象时，应该多多回顾“初心”，想一想产品能给消费者的生活带来哪些好处与便利。
例如阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”，为什么会有这么个品牌理念？就是因为他们经历过“难做的生意”，所以阿里巴巴立志要改变，这是企业的“初心”。阿里巴巴在工作中，陆续发现了消费者遭遇退货、退款难等问题，随即又创立了天猫、支付宝等一系列产品，一直都在努力维护消费者的权益，替消费者着想。
讲好中国品牌故事，首先要有故事，同时要有文化,还要有情怀和情操，因为有这些才构成企业和品牌的灵魂。其次，讲品牌故事是需要讲出有启发性的故事，品牌故事是品牌文化的凝练，是品牌工作的重要内容，对企业和品牌的成长、建设与发展起着非常重要的作用。传播企业文化、传播品牌精神，这也是企业与品牌的社会责任。

《中国名牌》：当前，虽然已经有很多中国企业和产品走出国门，但大部分中国品牌在国际上的影响力仍然很弱，中国品牌在走出海外发展时是否会“水土不服”，需要如何处理好文化差异？
李西沙：在品牌走出去的问题上，本人无任何经验可谈，但丁俊杰教授曾说过“我们首先要想一想那些国际品牌、外国品牌是怎么走进中国来的”，我认为他说的对。
首先，我们要学会用别人的思维方式，站在别人的角度去想问题、沟通问题、处理问题。其实，从品牌塑造的角度讲，品牌本身就要站在消费者的角度去考虑问题，国内国外都一样。其次，品牌走出去也存在一个“本土化”的问题，没有“本土化”就一定会出现“水土不服”的情况。很多外资公司、外国品牌甚至国际品牌进入中国时都遇到了这样的问题，处理得好就会很快发展起来，处理不好就困难重重甚至很快退出中国市场，没有“本土化”就没有“国际化”。

《中国名牌》：纵观全球大大小小的品牌，如果市场上有75%的品牌消失，消费者不会有任何触动，因为这些品牌没有对消费者产生很大的价值，所以消失也不会产生影响，这样残酷的事实需要企业建立富有“意义”的品牌。您认为如今消费者选择品牌时呈现出哪些新的特点？您认为企业在洞察消费者时应该如何做？
李西沙：现在消费者的消费需求是“简单、方便、快捷、实惠”，消费者对于产品的要求则体现在“科技、时尚、品质、快乐”，这16个字可以归纳为当下消费者的生活方式和消费习惯。我觉得所有与消费者直接相关的企业（B2C）与品牌都应该关注这十六个字。
品牌不是万能药，但品牌对于企业来讲是“纲”和“目”的关系。所谓“纲”，是指一个好的品牌、好的企业，一定会站在消费者的角度去思考问题、替消费者着想，会更加主动地去洞察消费者的变化和需求，甚至于挖掘和创造需求、引领消费者。所谓“目”，就是产品、行动、行为方式，产品要质量好，不断创新让消费升级、生活质量升级，用实际行动让消费者感受到品牌企业的温度、亲和力及对消费者的尊重态度。“纲举目张”就是这个意思。
品牌最基本也是最核心的问题是尊重人的问题。一个企业、一个机构直至一个品牌必须要满足消费者的需求，否则得不到社会和消费者的认可，也就失去了存在的意义。一个企业要尊重消费者，站在消费者的立场上，替消费者着想，为消费者服务，这就是尊重人。尊重人的问题是品牌的态度和世界观，是品牌的最基本的核心。否则一切都无从谈起。
以同仁堂这个老字号品牌为例，它最初的经营理念“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”，这也是它的品牌核心价值。老牌子不一定能够成为品牌，但是同仁堂一直坚持这两个“不敢”，这其实就造就了它的品牌理念。现在的同仁堂不论是门店的数量还是产品的品类，无不体现着品牌成长的新形象，成为紧跟时代发展的老字号企业。
腾讯的微信也是这样。中国原来的通讯服务和消费者需求之间的差距很大，于是腾讯本着“让信息沟通没有障碍”的初心，用技术手段来解决这个问题。在现今社会，微信实现了信息沟通无障碍，就连信息不对称和信息透明的问题也随之解决了，这就是企业、品牌对于社会最大的贡献。

《中国名牌》：中国商务广告协会对于中国品牌的成长做出过哪些贡献？未来还会在助力中国品牌发展方面做出哪些系统性的指导工作？
李西沙：中国商务广告协会是广告行业的一个协会，与品牌的塑造、成长、发展、传播有着非常密切的联系。目前大家在品牌问题上的认识太混乱，太不清晰，有诸多的错误认识和错误理解，我们需要站在一个更客观的角度理解这个问题，尽可能地把对品牌更客观、更精准的观点告诉社会大众。
作为广告行业协会，我们有这个义务和责任，对中国品牌发展工作进行“正向引导”，要让目前行业内的一些乱象得到纠正，要想达到这个目标，眼前最重要的是宣传和教育问题。
中国商务广告协会在国务院关于品牌发展战略问题的2016（44）号文件发出以后，连续召开了几次研讨会，并迅速地设立了品牌发展战略委员会（属协会的二级机构）。我们认为品牌工作与广告工作密切相关，与本协会的使命及所有会员单位的成长与发展，以及会员单位为客户提供的服务内容紧密相连。本协会应该也必须主动挑起这份担子和责任，要从宣传教育着手，所以我们制定了“百场品牌大讲堂”的工作计划、制定了“千人品牌官培养”计划、设立了品牌研究院、品牌实验基地、一带一路自主品牌走出去试验基地。虽然困难重重，但是我们还是在按计划、有步骤地往前走。希望通过我们的努力，能够为国家品牌发展战略做出一些贡献。
品牌建设与塑造是个社会工程，需要全社会的力量一起努力才能做好，我们需要走的路还很长，任重道远。