正确理解品牌的复杂性

来源:《国际品牌观察》
  品牌问题无疑是高度复杂的,这一点从普陀山IPO被否和“国家品牌计划”被质疑上表露无疑。那么,我们应该怎样理解品牌问题的复杂性呢?
 
 
 
要想驱散品牌问题的迷雾,必须抓住品牌问题的本质。中国商务广告协会会长李西沙一直强调,品牌本质上是解决社会需求的问题,最终应该上升到尊重人的高度,尊重人是品牌建设的核心问题。从这个角度理解,我们才能准确地把握品牌建设的关键。
 
品牌问题的复杂性,根源在于人们需求的复杂性。对人类需求的研究,历来以马斯洛的观点最为深刻。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类,依次由较低层次到较高层次排列。与之相适应,好的品牌一定会提供高质量的产品,同时树立正确的价值观,并在一定程度上满足人们的精神追求。因此,品牌建设不但要考虑经济因素,也需要综合考虑历史、社会、文化等其他多种因素。
 
改革开放以来,中国取得了世界瞩目的成就,在这个过程中取得的一个重要经验就是:坚定不移地以经济建设为中心。但事物总有两面性,对这个战略的片面理解导致了另一个极端:物质至上论。这种心态是造成当前中国市场出现品牌乱象的重要原因。
 
普陀山申请上市,IPO方是想利用资本市场扩大改善当地的旅游市场,从这一点看,这并不是一件坏事。可是,“普陀山”这个品牌具有悠久的历史,她首要满足的是万千信众的信仰需求,本质上就不宜作为商业品牌运作。同样,“国家品牌计划”的提法明白无误地表示,这是一个国家层面的品牌运动,是超越通常意义上商业运作的一种品牌战略,是满足当前中国品牌大发展需求的运动。在标准、成员、评估等方面都应有权威性、公正性,否则何谈“国家”二字?从这个意义上说,“国家品牌计划”满足的是国家需求,绝不是某些机构的私人需求。可是身为国家媒体,却在“国家品牌计划”中堂而皇之地说出“这是一种广告招标方式的创新”,并在运作中夹带私货,最后状况频出。
 
品牌,在某种程度上是消费者乃至公众对标的的印象集合。品牌的核心是尊重人,就是要求我们对消费者和公众的印象有充分的研究,理解她,尊重她,顺应她,这样的品牌建设才是正道。那些囿于一己之利,忽视公众印象的品牌操作受到质疑,最后被市场淘汰,当然在情理之中。

来源 | 《国际品牌观察 》2018年7月刊

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