崛起 or 湮没 —— 科技浪潮背后的品牌破与立
来源:《国际品牌观察》
品牌的定义，在这个精彩纷呈的时代理所当然需要改写。
在漫长的历史进程中，人类并没有经历过多少次科技巨变。从严格意义上来说，在带来生产力质的飞跃的工业革命时代，人类并没有为科技裂变做好充分的准备，包括社会结构、产业进化、知识信息等要素，都在科技飞速发展面前无所适从；也正因为如此，当数字科技再一次驱动生产力如脱缰野马般一日千里时，研究未来的商业形态，便成为极其重要的前瞻性的指导方向。
马作的卢飞快
所有的创新，都可以被简单归纳为“将复杂的事情变得更简单并且找到愿意为这种便捷买单的人”，数字科技的发展，严格遵循着创新价值周期的规律，在创新红利开启后的若干年内，一些科技迭代带来的现象不容忽视：
1. 产业结构与边界同步变化：
新的科技改变了价值链条，一些新的细分产业以及产业环节迎来数字科技赋能，进一步延展产业边界，或者重新定义产业边界。与此同时，产业疆域内的稳定结构被打破和再造，一些无法适应新平衡的产业模块消失，而一些产业环节则被新的科技证明不需要存在。
2. 生产方式不同：
无论是价值挖掘、价值制造、价值流通还是价值服务，在科技发展中都能获取到新的价值增幅，新的价值产生方式与原有的价值产生方式存在着天壤之别。
3. 知识结构与新的世界观：
新科技时代，将催生新的知识结构，同步映射在世界观的进化上，任何一次科技巨变，都会给迅速掌握新知识的人群带来无与伦比的机会，同时，人类审视自然空间的角度将变得更为多元化与客观。
在上述现象面前，数字科技携迅雷不及掩耳之势，全面冲击商业形态，具象化到商业体系，呈现如下特征：
1. 信息再造：
人们逐渐习惯获取多方面来源的碎片化信息，数字科技催生更多的信息源，信息不对称正在逐步成为历史，每一个个体都可以在数字信息时代发出自己的声音，物理意义的万里远程不再是信息的障碍，几毫秒的滞后，大洋彼岸的信息交换就可实现同步互通;同时，人类终于可以走出半径三五十人的传统社交限制，数字科技连接人与人的信息方式越来越多元化，商务社交助力商业效率，熟人社交冲击着传统运营商，数字社交关系成为一切人际沟通的关键枢纽，并且将所有社会行为打造成枢纽的强关联附件。
2. 贸易再造：
贸易流通，正在数字科技发展中迎来史无前例的加速度，电子商务让买卖变得简单容易，信息化体系驱动的物流与仓储渐渐智能化，足不出户获取商品变得如此简单。历史上，长途跋涉获取贸易差的做法，在高速奔腾的运输科技和无孔不入的信息科技面前，成为博物馆的尘封记忆。
3. 场景再造：
日益凋零的百货零售业，艰苦盘整的卖场零售业，以及快速发展的便利店零售业，结合无所不在的网购零售业务，让价值交付场景充满了更为丰富的组合可能性，人们可以在吃饭时用三分钟购买一份半小时后送达办公室的餐后水果，也可以在通勤地铁上选购度假旅游产品，场景选择越来越密集，且遍布到365天24小时的每一分每一秒。
4. 支付再造：
与个人智能移动设备捆绑的数字支付工具，让无现金生活成为常态化。毫无疑问，消费者喜好这种便捷。而对商户来说，能加强结算效率，且有实现CRM连接的可能性。
数字科技驱动商业交易关系的信息、商品、场景与支付都与二十年前完全不同，而对商业流通至关重要的现代品牌建设而言，这又将驱动什么样的思考?
弓如霹雳弦惊
品牌是一种符号，但绝对不是一个Logo、不是一种颜色、更不是一种色彩或者一种声音。在现代商业理念中，品牌是一种价值认知，是一种帮助消费者基于价值认同而形成的记忆，是品牌方给出且在未来需要兑现的承诺，而在数字科技作用于现代商品流通产业的当代，品牌需要面临的挑战比比皆是：
1. 人口结构催生的品牌年轻化：
在基本恒定的生产力趋衡时代，老字号是品牌价值加持的一个重要筹码，可在科技生产力巨变的时代，老字号恰成为新兴科技价值领先的羁绊，如何让新兴消费者相信品牌经验不局限于传承而是能助力价值升级?太多品牌百思不得其解。
2. 走出载体的说教惯性：
除却少数问世于互联网时代的新兴品牌，太多消费品品牌习惯于用1.0媒介载体对消费者实施单向传播，而信息不对称被打破后，消费者本能地拒绝被利用，抵触说教，相反，欣赏的是与消费者交朋友的品牌。
3. 消费者价值重定向：
传统商业领域认为实现交易的用户才是价值消费者，但在数字科技时代，“连接”本身成为一种价值，品牌需要更多连接消费者，让消费者处于品牌的声量体系中，并且在消费者最容易萌发购买动机时，及时送上便捷的购买体验通道。
4. 组织架构跨部门协同效应：
原始意义的品牌传播局限于寻找到正确的人，以正确的方式实施高效的告知触达。但在数字科技日趋发达的今日，品牌传播早早走出市场部门的单一职责范围，上升到整个商业组织使命的高度，任何商业组织无法单纯依赖市场职能部门完成品牌任务，与市场部门平行的组织结构同样需要做出更多贡献与协同。
5. 消费者主导取代企业主导：
企业生产什么便通过品牌传播去销售的模式，当今时代已经不复存在。高效的商业利益获取，需要企业以消费者需求为主导，学习掌握消费者语言逻辑，彻底杜绝自说自话的恶习。
6. 固步自封亟需破壁：
伴随价值从固态线程，升级到动态结构化，企业需要让自身的品牌具备“活性”，进而言之，从封闭的自我品牌体系实现更多的开放，联动更多跨业态的品牌，完成从资源到价值的多向流动。这里考验的是企业的学习能力以及开放精神，而在数字科技环境下，毫无疑问这是全新的组织能力，也是关键和举足轻重的组织能力。
多年稳步渐进的商业，碰撞突飞猛进的数字科技，面临的不只是规模级的商业变量带来的不可确定性，也是对过去可持续的业务惯性形成利弊两重的冲击。弊端在于过往的经验主义会在陌生战斗环境中无所适从，很多企业不只是不知道如何走，甚至不知道向哪里走。好处则在于每每科技驱动力腾跃之时，通常都会崛起一批更具竞争力的企业，而让不适合生存的企业退出历史舞台。这种竞争会让商业变得更具活力，更符合优胜劣汰的天竞法则。
品牌的定义，在这个精彩纷呈的时代理所当然需要改写，从文本案牍，到职能重铸，乃至于到价值颠覆。无法确认的是从巨变到稳定能催生多少比例的商业结构动荡，但可以肯定的是擅长应变者，能矗立在科技浪潮之巅迎接空前的回报。