《中国数字营销生态图2022版及解读报告》正式发布
来源:中国商务广告协会
2022年11月28日，在第十届中国数字营销峰会上，由中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作的《中国数字营销生态图2022版及解读报告》通过线上直播的形式对外发布，受到了行业各方的关注。
2022生态图解读依然是邀请到了明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平对生态图图谱做了详细的解读，以及对数字营销行业的发展与趋势也做了详尽了预判。
生态图旨在帮助品牌主和数字营销行业从业者梳理和搭建中国数字营销行业发展脉络的桥梁。3年以来，生态图的入选企业质量与覆盖面得到行业高度认可，成为数字营销行业重要的行业标准。此次生态图的赛道设置一共包含三大类17个大赛道，102个细分赛道，收录数字营销行业重点企业近千家。
今年的生态图在原有的基础上也进行了更为细致地规划与升级，在赛道设置上也进行了更新，比如今年增加了大家所关注元宇宙营销赛道，针对这个赛道的属性，也设置了“数字人、数字藏品、虚拟空间、沉浸式体验技术”4个细分赛道。
从今年的提报数据来看：从2022年9月13日至2022年10月13日开展的关于2022年中国数字营销生态图的征集活动，共有1891个有效企业赛道提报，相比2021年的1053个，总量增加近一倍！参与提报的企业数量也从2021年的600+家上升至2022年的700+家。
一、三大板块、17大类，102个细分赛道
在今年的征集活动中，依然设置了三大一级分类，即“服务和管理”、“数据和运营工具”、“触点和内容”，与2021年无异。但在二级分类上，除了对部分赛道有细微的调整优化外，做了一个新增，从2021年的16个增加到了17个，该新增则是将原有定位于三级细分赛道的“元宇宙”提升到了二级分类上。在三级细分赛道层面，则由2021年的93个增加到了今年的102个，主要在“元宇宙”和“社媒营销”两个二级分类下做了新增或细分，譬如元宇宙下囊括了数字人、数字藏品、虚拟空间、沉浸式体验技术四个细分赛道，以及社媒营销下添加了互动媒体分享、用户点评、内容社区、社媒运营等细分赛道，可视作是对2021年原有的“社交平台”这一细分赛道的进一步完善和扩充。具体的生态赛道分类设置及说明，请参考文末的附录内容。
具体来看，在三个一级分类下（“服务和管理”、“数据和运营工具”、“触点和内容”），从2021年的218、294、541，共1053个有效企业赛道提报，分别扩充至2022年的501、398、992，共1891个有效企业赛道提报，数量大幅增加。
企业提报数量对比2021vs2022
二、热门赛道的变化与亮点
此外，在对今年的提报企业数据做进一步整理后，三个一级分类下各自存在一些热门的细分赛道：
“服务和管理”分类下14个细分赛道中含如下热门赛道：
全案代理（129家）、媒介代理（77家）、创意代理（73家）、数字营销媒体（45家）、数字营销咨询（55家）
“数据和运营工具”分类下26个细分赛道中含如下热门赛道：
数据服务供应商（32家）、数据分析工具（33家）、客户数据中台CDP（30家）、营销效果分析（28家）
“触点和内容”分类下62个细分赛道中含如下热门赛道：
品牌生产内容（77家）、私域运营（49家）、直播电商（31家）、短视频（40家）、数字人（36家）、数字藏品（26家）
针对大量提报的“触点和内容”大分类中，我们与《2022中国数字营销趋势报告》的相关数据作对比后发现，《趋势报告》中呈现的广告主资源倾斜与本次提报过程中在相关领域涌现的热门赛道表现高度一致。
2022年互联网加大投入的资源类型
从征集的过程看，本次呈现几个特征：
业务更细，参与更多：今年的赛道细分相对于去年更加的细化了，而报名的服务商数量增长近一倍；
拓展业务线求生：营销生态领域细分众多，在经济大环境的压力下，大家都希望探索新的业务，同一家公司参报的业务线比去年明显增多；
“触点和内容”火爆：对于“触点和内容”，则能够明显感受到市场对数字内容生产、私域社交营销、短视频&直播、元宇宙等方向的高关注度，配套的服务商也在这两年大量涌现；
产业分布集中：服务商的地域分布看，供应商的地域分布以北京、上海、广州为第一梯队，武汉、深圳、杭州为第二梯队，剩余的厂商分布则较为零散；
平台后端服务部门转而对外提供服务：字节系下火山引擎，阿里系下领羊科技，腾讯系下CSIG以及网易智企等，一众互联网大厂先后进入toB企业服务赛道，不再满足于整合ISV方案打包输出，而是将原本服务于自身生态与平台的数字营销能力产品化后成体系地向外输出。
三、从生态图透视2022年数字营销的行业变化与看点
1.电商从被动变主动。
从低成本供给+低成本履约的货架电商转变为低流量供给+低匹配成本的“内容电商”。货架电商和内容电商的本质区别在于，前者是理性消费，后者为冲动消费。电商实现了从被动待选到主动激发消费者兴趣的转变。
去中心化电商开始掌握流量主动权。内容电商本质上不是理想的私域电商/去中心化电商，微信才是去中心化电商的代表。
2.私域营销的取舍。
私域运营是用户运营但不是CRM。
适合做私域的平台要满足几个条件：适合内容传播、可以引流或者二次传播、能够形成转化、可长期交互、可积累（人群或数据）。
构建强大的私域体系需要合适的内容+正确的交互方式+清晰的平台关系定位。
3.技术同质化，服务多元化。
数字营销技术集中于CDP、程序化、智能等几个常规赛道，随着技术日渐成熟，各家的技术差异度在减小。
代理服务多元化和人才服务多元化的趋势十分明显。
4.使用数据比拥有数据更重要。
数据现状有三大问题：数据激增推动存算分离、数据的采集难度加大、大中台本地化挑战多。
新的营销ID体系不断建立，新的技术在持续推动，行业逐步开始按需部署数据能力。
5.家庭智能大屏的逆势上扬。
智能大屏表现了三大优势：一，终端持续扩大的蓄势——高触达力；二，用户体验与优质内容——深影响力；三，影响消费——强触动力。
智能大屏未来的发展趋势为：从“低价竞争”到“以质取胜”；短视频、网络直播成为大屏内容消费新趋势；超级曝光+内容价值，提升品牌声量，加深品牌印记。
6.奠定基础的元宇宙1.0。
元宇宙的技术基础、内容生态、社交生态三大生态基本成型。
数字人、数字空间、虚拟藏品发展迅速。