从初心出发的方法论：抓住私域本质，焕发品牌创新增长

—— 中国商务广告协会自媒体营销专业委员会新赢销训练营2022第二期

 

当营销的战线不断前移，从大众化的公域、到平台和渠道的它域、再到消费者生活和工作的私域，品牌迎来前所未有的机遇，营销人可以站在每一个具体而生动的消费者面前，以空前密切和高效的沟通展开营销行动，然而机遇总伴随着挑战，流量红利殆尽的媒体生态下，面对面的互动中，挑剔的“上帝”不会给我们第二次机会，营销人们你准备好了吗？

 

虽然大环境中还存在着许多困难和变化，但春天不会迟到。中国商务广告协会自媒体营销专业委员会新赢销训练营2022第二期邀请到腾讯公司企业微信用户增长业务副总裁李明老师进行主题分享《如何抓住私域机遇，焕发品牌增长？》，资深品牌建设者，14年宝洁公司品牌营销经历 ，8年腾讯公司品牌管理经历，99公益日品牌发起人，腾讯影业IP版权副总裁，带我们以品牌为“纬”，以私域营销为“经”，用各个行业品牌的经典私域营销案例，剥丝抽茧，还原私域营销的本质，从本源展开深度探索。

 

一、以品牌经典案例还原私域营销的本质

 

最新数据显示，已有80%的品牌主在进行私域营销布局，这其中有30%的品牌主成为私域营销的深度实践者，通过私域技术服务商和人工营销双管齐下，深耕私域。私域运营成为必选项的今天，名创优品等新消费品牌已经将私域经营状况写入年报：线上GMV有多少，月活跃私域用户有多少，私域留存用户的比例，以及这些用户贡献了多少GMV，私域已经变成一块必须精耕细作的品牌营销领地。

 

第一个案例：低频奢侈品周大福的私域营销升维战

首先是巧用私域客户标签，按照兴趣偏好、婚姻家庭状况以及购买理由等细分标签进行精准服务，让私域沟通成为一种lifestyle；Mark顾客的moment，在纪念日前夕主动提醒客户准备礼物；基于用户消费类型细分运营，对新品试用型、冲动购买型、老顾客型用户提供针对性资讯等。通过一系列精准操作，把低频消费变成高频消费、增加了消费者的忠诚度和满意度，最直观的成果是“24小时定制服务”由每月六单上升为每月近万单，会员复购率从20%提升到50%，自有商城交易总额增长14倍，与客户建立了“强联系”。

 

第二个案例：潮牌泡泡玛特的私域圈层文化营销

作为个性化的小众品牌，潮牌的生命力来自于与用户的深度链接和兴趣共鸣，所以私域营销对于潮牌的意义也更显突出。私域是搭建兴趣社群的最佳通路之一，在私域上沉淀基于同好的小圈子，激发用户进行乐趣分享，才能让品牌获得持续的热度和粉丝凝聚力。泡泡玛特通过企业微信兴趣社群运营增加粉丝热度、进行新品和限量款的测试及预售和动态库存管理，取得了线上经营增速76.5%的优异成绩，2000个兴趣社群吸引10万用户加入，通过私域建立圈层文化，同粉丝玩在一起，同消费者一起成长。

 

第三个案例：五菱宏光私域车友群成就新能源销冠

售价几万块的国民小车五菱宏光MINIEV连续15个月蝉联中国新能源销冠，五度登顶全球新能源销售第一，这样的营销神话一定是源自与对用户的深度理解，换言之，只有深度的用户洞察才能达成这样的营销成绩，传统车企用半年时间才能完成的用户调研，五菱宏光MINIEV通过车友群私域运营就达成了。从深度的车友群运营中，五菱宏光洞察到都市年轻女性用户的细分需求：颜值过硬，小巧可爱，日常生活和工作代步，价格亲民、使用及维护成本不高的第一小车，这也正是MINIEV诞生的初衷，从售后服务开始、从车友会汲取创新灵感，引导新产品开发，用户的需求就是品牌定位的方向。

 

第四个案例：资生堂用私域树立美业“专业力”

护肤美妆品牌是最适合做私域运营的一个行业，因为护肤美妆产品需要专业、细腻的后续服务，从使用时间、使用方法到使用场景，护肤美妆过程中各种各样的细节问题，“她经济”需要持续的贴身服务。资生堂品牌立志做最懂顾客的美容顾问，以专属服务唤醒每位顾客的美力潜能，通过1300名私域美妆顾问的全天候服务，将低频消费变成高频消费，以护肤产品带动美妆产品，将77%社群顾客直接沉淀为新会员，贡献销售额2.32亿，用专业的私域运营树立“专业力”。

 

二、私域的本质是与消费者的连接

 

纵使媒体生态、营销生态发生怎样的变革，营销的本质不变，就是建立持久的连接与信任，从大众媒介、社交媒体、明星KOL到KOC，消费者获取信息的渠道不断变化，消费者信赖的信息发布者走下神坛，走进每个人的身边，获取用户信任最好的方式就是做他们身边的达人顾问和朋友。以企业微信为代表的私域运营平台，打通企业微信与个人微信，打通企业与上下游企业的沟通渠道，占领最后一块流量高地——私域。私域运营的初心不是流量，也不是用户运营，而是连接，通过企业与用户的互通，更好服务消费者，进而达成持续的信任和购买。

 

私域将获取用户信任的成本大大降低，离消费者越近，离品牌增长也就越近，当我们第一次以这么近的距离同消费者交流，而且是实时反馈的双向沟通，提供怎样的核心价值才能被客户所接受而不会被“屏蔽”呢？

 

微信提供了最个人化的社交体验，在这个私域中品牌变成消费者朋友圈里的朋友，那么让我们回忆一下自己的朋友圈：除了朋友和家人，微信里什么样的人是你认为有帮助的人？具备“有用、有趣、有利”三种核心价值的人，才不会被用户屏蔽：第一类是“有用”的人，提供贴心服务的人，日常生活中息息相关的如家政、超市、物业、餐厅等社区服务，渗透在我们生活的各个具体场景；第二类是“有趣”的人，例如发型师、美容师、健身私教、导游、理财顾问、猎头等等，他们提供专业有趣的资讯和信息；第三类是“有利”的人，例如那些真正的福利群，提供内部新品发布、社区专属福利、老客户VIP优惠等其他地方拿不到的福利。“有用、有趣、有利”就是品牌进行私域运营要具备的三个核心价值，也是我们创意私域活动、组织私域运营的核心原则。第一时间与用户进行亲密互动、提供实用资讯、达成反复触达、得到实时反馈，每一次打招呼、每一次对话、每一次互动都值得营销人珍惜。 

 

三、为什么做私域的灵魂拷问，从初心开始的方法论

 

私域营销的价值已经无需赘述，然而关于私域营销方法论的争论，还远远没有结束。无论是社群理论派、兴趣养成派、专业顾问派还是技术服务派，都要思考一个最本质的问题：我们为什么开始做私域？明确目的永远比方法演练更重要，不知道起点就无法到达终点。

 

关于为什么做私域的灵魂拷问，我们引入一个四象限思考的模型，即从品牌产品的基本属性为出发点，以价格为横轴、以消费频次为纵轴进行交叉分类思考。面对低价X高频的福利型品牌，优质、高频、实用、有福利的沟通最为有效，小到菜肴的做法，大到养生知识，进一步提升价值，并带动高价商品销售；针对高价X高频品牌，例如美妆护肤品、婴儿奶粉，则首先要打造专业顾问的形象，与用户建立更深层的信任，以专业内容取胜，提升口碑与成交量；高价X低频品牌的私域运营赢在用心用情，以富有共情力的洞察展开服务，从而把低频消费变成高频消费，带动其他细分品类的消费；在低价X低频的象限中，要求以服务的初心连接私域，不断开发新品，不断满足年轻用户的新需求，以达成快速迭代、快速消费的新消费。

 

人们对美好生活的向往越来越强烈，对社交互动的依赖越来越深刻，私域资讯的品质在一定程度上代表了我们的生活品质，随之而来的私域营销的理论与战术越来越专业，在这样的交互作用力下，私域平台的产品研发理念与服务能力也将逐步升级迭代，数据看板、导购管理、客户便签管理等等越来越多的功能带给营销人更多发挥的空间。连接创造价值，品牌与用户之间，品牌与员工之间，品牌与上下游品牌之间，让私域营销迸发出更多价值，让营销人一起努力，打造出更有创意、更有效率的私域生态。