对话李西沙：快点，实际点，下点功夫——疫情之下，广告行业的新变化

编者按：“现在大家都拿疫情来说话。其实，没有疫情，广告行业可能也会有这些变化。”

 

“品牌广告别玩虚的了，要来实的。什么叫实的？就是真正关心消费者。”

 

 

疫情下的中国广告行业还好吗？广告同仁如何守望相助？怎么看待近年来行业热词“新消费”“精准流量”“数字营销”？面对这些问题，从事广告行业近30年的李西沙时而眉头紧皱，时而慷慨激昂。

这位至今仍热爱广告行业的“老广告人”，1993年结束在中国政法大学近十年的任职后，投身广告行业的改革开放浪潮，历任中国国际广告公司、北京电通广告公司等知名广告公司高管，直接参与了诸多经典广告的策划与制作，是中国当代广告发展的亲历者。

2016年，李西沙从一线业务淡出，出任中国商务广告协会会长，从行业高层架构发展的层面出发，继续为广告行业发光发热。
 

疫情下的广告行业新变化：真正关心消费者，别玩虚的
 

南方周末：广告行业与经济活动息息相关。这两年因疫情的反复，各行各业深受影响，有人称广告行业正处于“寒冬”。您了解到的广告行业生存现状是怎样的？

李西沙：我认为用寒冬来描述不是太准确。总体上广告行业处于调整期，就算没有疫情，这几年广告行业也在调整。

国家经济发展的总政策、总要求是发生了变化的。国家在提倡高质量发展，但在如何高质量发展的问题上，广告行业和品牌企业的认识不是那么清晰，甚至有一点迷茫。想追求高质量，但又不知道怎么去追求，在市场的布局、广告的传播上都有一点滞后。

另一方面随着国家发展、居民收入的变化，消费者的商品选择越来越多，消费观念也在转变。十几年前的消费观念比较盲从、跟风，广告可能好做一点。但现在，大家对品牌、质量的认识度不断提高，倒逼着广告行业不断提高水平。

在这样的调整期，怎么调整好客户、消费者、市场的心态，广告人到底应该怎么做？大家都在不断地探索。同时，客户比较谨慎，更加强调“品效合一”，认为做广告就得卖东西，卖不出去就没有意义。

南方周末：疫情给广告行业带来了哪些变化？

李西沙：疫情的出现，我认为是加快了行业高质量发展的步伐，或者说为高质量发展加入了催化剂。早在2016年，国家就提出了要加强品牌建设、要高质量发展、要解决供给侧等问题。

我觉得所谓高质量发展，就是更加尊重人的发展。供给方面的问题就是消费者需不需要的问题，这也是品牌应该关注的问题。若没有疫情，行业在转型的过程中，可能会比较慢一点。但疫情来了，慢就不行了。

大家发现，品牌广告别玩虚的了。玩虚的没有用，要来实的。什么叫实的？就是真正关心消费者。如果品牌广告还在喊口号、自吹自擂，消费者不买账。消费者不需要的东西还推给他？口号式的广告还在狂轰乱炸？这是没有意义的。

疫情期间，企业品牌应该做什么事？应该更多地去关注消费者。这么多年来，广告公司基本上是被动的，缺少认真地从市场、消费者的需求去更多地考虑问题。但现在要求广告公司要帮客户多想这些方面的问题，去更好地为消费者服务。

这是疫情带给广告行业的一个比较大的挑战。广告公司要充分地扮演好消费者和品牌客户之间的纽带角色，同时要尊重消费者，要从尊重人这个角度去多考虑问题，而不要总想着自己的创意作品有多好、有多牛、有多漂亮。

我认为这是一个变化，也可能是一个趋势。我觉得广告人过去为消费者想得少了点，只为客户着想。但其实，你要是能多替消费者想一点的话，对客户也是有好处的。

南方周末：在这样的调整期，再加上疫情的反复、突发，带来巨大的不确定性。面对不确定性，中国商务广告协会从行业协会的层面怎样应对？

李西沙：疫情给我们带来的最大挑战是不确定性。中国商务广告协会（以下简称“协会”）相当多数的会员都在上海，基本上都是居家办公。这几年在疫情期间，协会做的事情不太一样。

2020年疫情期间，我们主要把疫区会员的会费做了减免。在疫情缓和后，我们在湖北举办了4A的创意评审活动（编者注：协会的综合代理专业委员会，简称“中国·4A”）。在做活动的同时，我们给武汉一些中小品牌提供免费的广告服务。

但今年疫情在全国各地分散式点状突发，我们都在想，能做点什么？不可能总是号召大家捐钱捐物。

我们在线上连续几天召开交流会，选不同的会员单位商量应对疫情的办法。当时，有一家公司说被封时，发票机没拿出来，给客户开不了发票，请不来款，开展业务都要垫款。另一家公司就建议跟地方税务局等机构反映情况。我们立马成立了“政策与纾困咨询小组”，梳理有什么需求，该向哪个部门反映，要怎么解决。后来，通过沟通了解到可以用电子发票，解决了这个问题。

我们有个会员单位的老板，给公司四百多个员工统一团购了物资，又挨家挨户地送。还有另一个会员单位先给员工每人发一万块钱，再配送价值三千元的食品。但是只关心员工的生活是不够的，很多员工的心态也需要调理。我们找了一位专业的心理调整师，在线上开课，让会员单位的员工都去听，反响也很好。

另外，还有一些业务上的对接。比如，有个上海的会员单位有拍摄影片的业务，但因为疫情开展不了工作。我们就在其他城市比如北京、广州等设置“窗口”，做业务连接。

疫情给广告公司带来的压力是非常大的，我们只能尽力做点实事希望能帮到大家。尽管如此，我们协会还是向会员单位发出倡议，倡议疫情期间不要裁员、不要降薪。

广告行业的内功修养：加强学习、雪中送炭、体验生活

南方周末：据您观察，目前中国广告行业在发展上遇到了哪些问题？

李西沙：我认为，主要有三方面的问题。

第一，对理论的研究还不够。比如，广告到底解决什么问题？如何看待市场？如何判断和认识消费者行为？这些都有理论研究。再比如广告逻辑，从策略到创意再到传播，这一整套广告活动有没有形成一个完整的链条？这个链条是否科学？有没有相关的理论支持？

我们有相当多的广告，但有些是不伦不类、不禁推敲的。哪怕是一句广告语，都应该有背后的逻辑。我记得十几年前在一个冰箱展览会上，有些外国品牌的冰箱，里面放着新鲜的果蔬；而有的国产品牌的冰箱，放的是塑料做的果蔬。展览商品，其实是在展示品牌主张的生活方式。新鲜的和塑料的相比，哪个更能说明问题？哪个更能反映对生活的引领？

第二，对人才专业性的培养还不够。广告是一门社会科学，是研究人的科学。它跟国家经济的发展、人们的日常生活息息相关。它需要很强的专业性，包括对消费者心理的研究、对市场的研究和判断、对品牌的塑造等。

第三，对广告的监督和管理还不够。前面我说广告是社会学的一部分，但它又涉及文化、艺术、科学技术……广告应该朝哪个方向发展，国家在这方面的指引要完善。

广告与经济的发展密切相关，与国家要求的高质量发展也强相关。但广告如何高质量发展？行业人自己在摸索中，如果能有宏观上的引导可能会更好。

南方周末：面对这些问题，您认为广告人应该如何“练好内功”？

李西沙：说得简单点，就是要加强学习。

很多广告人一上来就干，或者边干边学，虽然不是不可以，但在研究层面还是要下点功夫。面对问题，要弄清楚：为什么这么做？这个理论现在还管不管用？

同时，应该更加深刻地去了解社会、了解消费者。通过学习，改变自己的思维方式，学会为他人着想。广告是为人服务的，就是要为别人想的。学不会为别人想，就没学好、没研究透。学好了，洞察力就提高了。

以前，我们常讲广告公司做的工作是锦上添花的工作。但我觉得现在，特别是从疫情以后，广告公司应该尽可能多做或者学会做雪中送炭的事情。雪中送炭是人家没有认识、没有看到这个问题，或者解决这个问题有困难的时候，你帮他一把。

另外，这一系列问题跟我们的生活是有关系的。生活到底应该是个什么样子？广告人有体验过吗？有研究过吗？如果你自己都不体验过，你去给客户提想法，他能接受吗？你去给消费者提建议，能说到点子上吗？我认为很难说到，因此广告人需要更深入地去体验生活。

南方周末：如今越来越多的Z世代走上了广告这条路，您对新一代的广告人有怎样的建议和期待？

李西沙：首先，要热爱广告行业。在北京电通给新员工培训时，我曾提过“如果不热爱，干脆就退出”。只有热爱，才能想办法把事情做好。你要能觉得广告可以给消费者带来乐趣，能够让他们认识到新的生活方式，能够让他们感觉到生活有多么丰富多彩。

其次，广告还要有点内涵。这几年我们强调品牌故事，其实所有的故事都有生活原型。广告人需要有对生活的了解，需要去深入生活。靠想象力去编故事，不仅骗自己，也骗别人。热爱广告，需要热爱生活。

第三，要培养自己的创意思维，不断去总结、去创新。这就像做菜一样，比如你天天炒土豆丝，能不能炒得更好一点？是放醋，还是放酱油，还是放其他调料？有很多人就那么两种方法，而你可能会发明第三种方法，那就是创意。我们容易依赖惯性思维，但有时改变规则，或者反向思考，从不同的角度去看问题，可能就不一样。
 

新概念和新趋势：没有疫情，广告行业也会有这些变化
 

南方周末：近年兴起的“新消费”概念，伴随着许多偏向数字化、社交互动的营销手段，您怎么看待新消费现象？

李西沙：消费市场或者消费形态，一直都在变化。不能说出现了新变化就是新消费，没有变化的就是传统消费，我觉得这个界限不是很好划分。

比如现阶段消费者在追求零糖、零脂、零热量。如果你发现了这样的需求，去生产相关的产品，而这样的产品可能在相当一段时间内，很有生命力。哪怕你还不能真正做到零糖、零脂、零热量，但在朝这方面努力，这可能属于一种所谓的新消费，或者说是一种消费趋势。

以前在八九十年代，方便面卖得非常好。后来快递、外卖等兴起，抢了方便面的生意。但重度消费者还是时不时想吃一回方便面，而更多的人可能叫外卖。这也是消费形态的一种变化。如果说这是新消费，我总觉得不是特别准确，应该说是一种消费形态的变化。

但说到新能源汽车，还真有点新消费的概念，就是在消费理念上发生了比较大的变化。90年代大家喜欢车、喜欢看车展，想着有钱了就买奔驰宝马。但现在大家发现，车不就是个代步工具吗？有必要非得买高档车吗？现在的消费者，在消费的同时，也在表现自己的追求。买新能源汽车，是对环保、绿色、低碳的追求，还对社会有贡献。这是一种新的消费观念。

南方周末：这几年“水军”“虚假流量”一直是一个行业痛点，在精准流量更难获取的当下，您认为什么样的品牌营销才能真正实现与消费者的有效沟通，获取真实流量？

李西沙：流量，是近年来一个非常热门的话题。我认为所谓的流量，其实是关注度。

消费者为什么要关注品牌？如果他是真正自发的关注，这个流量就是真的、有价值的。但如果是平台批发的、引流的，那我认为，这个流量没有意义。它不是品牌工作的结果，就是虚假的。

真正的流量，应该是从认知到共鸣再到认同。作为品牌客户，如果在虚假流量问题上没有一个正确的态度，等于作假。我认为这是一种不正确的选择。

我们这么多年有一个毛病，广告公司有，客户也有，就是自我吹嘘。自吹自擂的流量是没有任何意义的流量。品牌的品质和口碑，要靠实际行动扎扎实实地做出来，真正去满足消费者的需求。如果暂时做不到，努力去做就是了。

南方周末：您在为《中国数字营销十年风云录》一书作序时将“数字营销”称为“数字经济的推动者和尖兵”，可以展开讲讲您为什么这样看重“数字营销”吗？

李西沙：我其实不喜欢把什么问题都营销化。营销有时候被我们给说俗了，用什么手段去卖东西就叫营销？

营销到底在数字经济情况下能起什么作用？首先，营销是走在第一线的，是能够体现整个企业、整个品牌数字化程度的。这不就是走在最前面的“尖兵”吗，或者说是“侦察兵”。将侦察到的一些问题，反馈给品牌，改进产品，这不就成为一个推动者吗？ 

我曾经给冰箱企业提建议，在冰箱里安装一个芯片或者传感器，当消费者终端出现问题时，可以把问题回传到控制中心。品牌企业可以提示消费者，冰箱哪儿出问题了，应该怎么解决。如果消费者自己解决不了，售后服务人员可以上门帮你解决。

这不就是数字化的产品吗？产品能够替消费者着想，当然促进销售。再比如三一重工的一些建筑机器设备，一般人不会买，是按小时租用的。在租用过程中，如果出现破坏性使用，要如何监测？三一重工就在机器的关节点上都安装了芯片或者传感器。只要使用方法不对，或者疲劳使用、破坏性使用，后台马上知道。回传的这些数据实时提供给品牌企业，可以及时把前端的问题解决。

南方周末：在疫情的语境下，数字营销会有哪些新的变化或发展？

李西沙：现在大家都拿疫情来说话。其实，没有疫情，广告行业可能也会有这些变化。数字营销可能会变得更快一点，有更多的机会去为消费者服务，而且越来越向“实”发展。

比如说虚拟场景，甚至包括所谓的元宇宙。由于疫情的不确定性，我们可能经常要待在家里，如果能够看到虚拟技术带来的各种各样的信息或者服务，肯定有帮助。

再比如说电视广告，广告内容和当时媒体播放的节目是否贴合？通过数字化是可以算出来的，可以算出媒体播放该内容时，大概是什么样的人去看，应该播什么样的广告。但我们的媒体现在没做到这一点。

我觉得，大家在数字化营销这个问题上，一边说数字化多么好，但到具体做的时候，跟前面的统计分析都没关系，该怎么做还是怎么做。这就变成没意义了。