李西沙：三谈高质量发展与品牌建设

【编者按】连续三年的岁末年初，《国际品牌观察》杂志编辑部都会对中国商务广告协会会长李西沙进行一次深访，回顾协会及整个广告行业当年的发展状况，展望下一年的趋势与机遇。本次深访恰逢全国上下都在深入学习十九届五中全会精神及《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（简称“《建议》”）之时，中国商务广告协会也在各个层面组织会员单位开展学习和研讨，我们想了解一下协会的学习情况及会长自己的一些学习体会。

2020年12月11日，中国商务广告协会在东道品牌创意集团（北京）举办《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》专题学习座谈会。

 

【01】谈为什么要学习：牢固树立四个意识，为广告行业找到“十四五”时期的前进方向

 

中国商务广告协会于 2020 年 11 月 4 日向全体会员单位发出学习十九届五中全会精神及《建议》的倡议，并已经召开了几场“学习会”，首先想请您谈谈为什么要开展全员学习？

党中央一直强调我们要有四个意识——政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识。其中政治意识是最重要的，近几年我们在各个会上一直在说，政治意识其实是一种政治觉悟，是政治敏锐度、敏感度，这是大方向。2017 年在协会及会员单位中组织学习十九大报告时，我第一句话就是引用毛主席的“没有正确的政治思想，就等于没有灵魂”这句话 ；在 2020 年底陆续进行的几场学习中，我也一直在引用这句话作为开场白。

 

学习就是要明确前进的方向

 

《建议》以 15 个部分、60 条、上百项任务明确地部署了未来的工作，以非常清晰的阐述为我们指明了前进的方向和奋斗的目标。《建议》以一种全新的、务实的思维方式和思想方法，为我们树立了一个学习的榜样。在新的征程、新的时代开启时，如何把握新阶段、贯彻新理念、树立新格局？我们需要认真学习《建议》，为全面建设社会主义现代化国家开好局、起好步。

 

我们正在经历百年未有之大变局。2020 年是极不平凡的一年，在以总书记为核心的党中央的坚强领导下，我们扛住了中美贸易战的冲击，打赢了抗击新冠疫情的人民战争，抵御了严重的洪涝灾害，特别是全面完成了脱贫攻坚任务，打赢了脱贫攻坚战。站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上，党中央发布《建议》这一重要文件，这是我们开启全面建设社会主义现代化国家新征程，向第二个百年奋斗目标进军的纲领性文件，是今后五年乃至十五年中国经济社会发展的行动指南。

 

党中央带领全国人民吹响了向全面建设社会主义现代化国家进军的冲锋号，为实现中华民族伟大复兴夯实了理论与实践的指导性基础，意义重大，影响深远。通过学习我们认识到，在高速发展背后我们还存在着八大问题 ：我国发展不平衡不充分问题仍然突出，重点领域关键环节改革任务仍然艰巨，创新能力不适应高质量发展要求，农业基础还不稳固，城乡区域发展和收入分配差距较大，生态环保任重道远，民生保障存在短板，社会治理还有弱项——我们还是一个发展中国家，和发达国家相比还有相当大的差距，所以我们需要正视差距、解决问题，才能保住发展的成果。

 

 2020 年 12 月 18 日，中国商务广告协会在琥珀传播（上海）举办《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》专题学习座谈会

 

学习就是用先进的思想武装自己的头脑

 

学习就是启发你找到自己的弱点，补齐短板；发挥自己的强项，发扬优势。通过学习，我们应该思考广告行业需要朝着哪些方向发展？我们应该检讨自己存在的意义——能够为社会做什么样的贡献？中国广告行业虽然看起来好像发展得比较快，但这个行业起点很低、政策性引领偏弱、专业性普及教育程度不高；行业内企业的发展显得有些盲目，普遍缺少远景式的发展规划和目标，各自为政，整体发展不协调，发展质量参差不齐。在学习《建议》时，我们越来越感觉到我们的格局太小、胸怀太窄，眼界也不够开阔，如果再不认清这些问题可能就会掉队。

 

【02】谈学习什么：深刻理解品牌建设与高质量发展的密切关系

 

以改革创新为根本动力

 

关于创新能力的问题，您认为广告行业的创新能力如何？能否适应高质量发展的要求？

 

《建议》指出，“创新是高质量发展的核心动力”。高质量发展离不开创新，广告行业本身就应该是一个创新创意的行业，但现在看来，我们在很多方面的创新表现差强人意，大多停留在创意表现这个层面 ；在经营层面上则更多停留在收购、并购等资本运作方面，并没有给行业带来更多新气象，没有给广告人、营销人带来更多成长机会，没有提升行业整体的创意水平、策略水平以及认识问题、解决问题的能力，也较少出现创新的思维方式、工作方式和管理模式，更缺少引领。

 

 
2020 年 11 月 26 日，中国商务广告协会召开“会长学习会”线上会议，就学习十九届五中全会精神及《中共中央关于制定国民经济发展和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》展开了深入交流与探讨

 

这些都是比较普遍的问题。创新应该是站在更多元的角度去看待世界、认识世界、改变世界 ；创新需要培养和提高人的各种素养及思维能力、工作能力与生存能力 ；创新是一种思维方式，乃至生活方式 ；创意则是对创新思想的描述和展现。当然，这种创新能力的不足，不只是存在于广告行业，在其他行业也一样。

 

您认为造成这种创新能力相对不足的原因是什么？

 

一方面，广告公司可能没有跟上高速发展的客户的步伐 ；另一方面，作为服务性行业，广告公司可能过于服从客户，甘当客户的“传声筒”，过于简单地专注于帮助客户售卖产品。进一步说，一方面，客户缺少对广告人和对创意的尊重，以及对脑力劳动这种无形资产的认可 ；另一方面，广告人的自我尊重意识也不强，自我努力不够，所提供的创意作品和服务本身的价值也有限。如果整个行业都不在这两方面做出改善，总是按照“买白菜”“卖白菜”的思路去作业的话，创意就只能走下坡路，创新就不会有动力。我们 4A 金印奖的作品水准虽然在业内领先，但具有社会性、公益性和文化性影响力的作品还是不够多。

 

造成这种创新力不足、创意平庸的问题之一是“井底之蛙”现象（当然，这绝不仅仅只存在于广告人中），总在圈里自娱自乐，不跳出去往外看，容易形成恶性循环。服务行业的一个核心本质是利他，广告业的本职工作是服务于客户，但现在我们有些人却是在服务自己，到处包装自己和传播自己。除了“井底之蛙”的问题外，还有自以为是的问题。我们广告人不要忘记自己为客户、为消费者服务的这一根本职责，一切都要围绕提升自身服务客户的质量来下功夫，这才是正理。

 

“井底之蛙”问题导致缺少开放思维、固步自封、向他人学习不够，洞察力下降。在创新发展方面，思维的广度和深度都很重要，能够达到广度与深度的关键是洞察力，这就需要我们加强学习——学习正确的思想方法和看待世界的方法，树立正确的人生观、世界观、价值观，才能看到更广阔的世界，才能透过现象洞察到本质，才会有创新，否则只能是井底之蛙、孤芳自赏、人云亦云。我想我们应该充分地借助这次学习机会，好好反思我们的学习力、创新力不足的问题，并寻求解决方案。

 

2020 年，我们协会的综合代理专业委员会（简称“中国·4A”）的口号是“冲出圈”——广告人要冲出自我的圈，向社会、市场和消费者学习。这个口号很有意义，也具有一定的行业引领作用和影响力。其实，最近几年来，中国·4A 一直在遵循这个路径主动变化，从 2016 年的“给颠覆者的回答”，到 2017 年的“不出位就出局”、2018 年的“重新想象”、2019年的“主动进化”，再到2020年的“冲出圈”，一脉相承、梯次递进的主题背后，也是中国·4A 在自律自强自省中求变应变、一步一步的扎实行动——只有冲出圈、主动学习、主动进化，才可能获得创新的动力，才能向高质量发展靠近。

 

 

以高质量发展为主题

 

那么，在您看来，目前广告行业与高质量发展有哪些差距？

 

广告行业相对于高质量发展的要求还有很大的差距，可以说大家都还在摸索当中。

 

但在当前的市场环境和经营环境下，也有一些出类拔萃的本土广告公司正在茁壮成长。比如，胜加、天与空、利欧、蓝色光标、新意互动和众成就等，他们有创新想法，不随大流，在传播和广告创意方面，敢于有大手笔、大动作，能够跟客户一起创新发展 ；还有一些热店类的广告创意公司，像马马也、意类、W 等，始终坚持用创意去探索创新之路。这些公司的一些大胆探索与创新，值得行业内的其他公司学习。

 

广告行业与高质量发展的差距，是否会影响品牌建设工作？

 

这种影响是相当大的。我们过去的发展，在很多时候是大拔儿轰、随大流的，很少在创新上下功夫。比如，在 2020 年年初疫情发生后，有些人还习惯于蹭热点、喊口号，而不知道此时应该给品牌主提出建议——如何应对疫情、如何给消费者送出更多关注和温暖 ；很多品牌也在疫情期间失声了，因为他们知道在疫情之下喊口号对人们没有作用（但又没有更好的办法）。我认为出现这种失语、缺位的状况，我们广告人也是有责任的（当然，也不全是广告人的责任），不审时度势，不深入洞察和思考，不正说明我们以前的品牌建设工作出现了问题吗？

 

高质量发展不是靠喊口号、自卖自夸就能实现的，品牌的价值应该体现在有质量、有文化内涵、讲诚信，有关爱、有实际行动、能满足消费者需求等方面。广告人、广告行业应该与企业一起，朝着这些方向建设和培育品牌。但我们离这个方向还有比较大的差距，而这种差距会误导品牌建设工作。

 

所以，高质量发展需要有正确的引导？

 

对，这是高质量发展的另一个话题 ：高质量发展必须要有正确的引导，必须明确该做什么、能做什么和不该做什么、不能做什么，同时还要有法律保护、制度保障。在广告行业的比稿中，以价格取胜是现在比较常见的方式，尽管从表面上看，策略与创意（技术）的比重可能占到 60%-70%，但是实际上靠低价取胜是常态，因为价格被一致认为是不需要讨论的（唯一的）标准，相比之下，策略与创意就不是硬指标了。结果，在比稿入围之后，杀价之风盛行，各种砍价方法层出不穷，可以说是血流一地。

 

如果“技术”变成了不起关键作用、只是浮于表面的东西，谁还认真钻研“技术”？谁还会在创新创意上花力气？只要降价就行了！在这种所谓的市场“规则”的引导下，哪里还有“高质量发展”的空间呢？所以，我们说高质量发展需要以共识做出正确的引导，更需要有法律和行业规则来进行规范和提供保障。

 

以深化供给侧结构性改革为主线

 

那么，造成广告行业或者说整个社会离高质量发展有较大差距的根源是什么？

 

在过去一个阶段，国人热衷于购买日本、韩国的电饭煲和日本的马桶盖等。我们的国产品牌是因为技术发展跟不上吗？不是，是因为我们过去没有进行深入的洞察和研究，没有关心人和挖掘更多需求。品牌主应该以“让人们的生活更美好”为出发点来提升产品的技术含量，应该通过关爱人来体现品牌的温度。

 

以电饭煲为例，很多国产品牌以前可能都没有考虑什么技术可以让米饭蒸得更香、让人吃得更有营养这类问题。现在看来，这根本不是什么技术问题，而是我们是否思考，以及如何思考的问题——是不是从消费者的角度或者说从帮助消费者提升生活品质的角度来思考，说到底，这是一个是否尊重人的问题。尊重人不是一句口号，而是一个专心、精心和用心的问题。

 

其实这也关乎供给侧改革的方向？

 

从品牌建设层面而言，对消费类企业来说，供给侧改革的根本问题是要给消费者提供更好的产品、更高质量的服务。供给侧改革的方向之一是挖掘和满足人的需求，这需要企业求精、求变、求好。如果为了利润、利益而生产和销售一成不变的东西，导致供大于求，这不仅是一种浪费，也是一种对消费者的不尊重。这一点，在商场的服装区体现得最明显，现在很多商家一整天都卖不出去几件衣服，其主要原因在于产品缺少变化，在款式设计和面料选择等方面千篇一律、缺少创新，只在牌子上做文章，根本不考虑消费者的真实需求。商家的态度是，反正中国消费市场大，总有人来买 ；就算一直卖不出去，还可以换个牌子再卖——厂家和商家显然都缺乏诚意，甚至有欺骗之嫌。在大拔儿轰时期，这类厂家和商家屡试不爽 ；但在消费升级的今天，以这种态度对待消费者很难再获得他们的认可了，产生积压是必然的，供大于求就出现了。

 

供给侧改革是要深刻洞察和深入挖掘消费者的真实甚至潜在需求，并生产相应的产品或提供相应的服务来满足其需求，只有这样，才能真正提升人民的生活品质，推动高质量的消费。当然这是需要付出成本的，不付出成本作为探索的基石，难以搭建创新的大厦。如果厂商连成本都不愿意支付，又哪里能体现诚意呢？《建议》的第 51 条指出，“坚持人民至上、生命至上”，我们的品牌在研究人民的利益和人民的切身需要方面，下的功夫还差得很远。我认为，这是尊重人的问题。高质量发展的本质是尊重人的发展，核心理念是关心人的实际需求。供给侧改革，实际上涉及到人与人之间的互相尊重，当然也与市场的宏观调控及生产厂商的洞察力息息相关。

 

关于数字化的问题，数字化对品牌建设是不是会有一些帮助？

 

《建议》的第 15 条提出要“加快数字化发展”，数字化对品牌建设应该说会有很大的帮助，很多品牌和企业在这方面都有很成功的探索。前段时间我还跟“航旅纵横”（“航旅纵横”是一个航班购票、值机及行程管理平台，具有一定的媒体信息传播功能）的朋友讨论 ：在“航旅纵横”这类工具型 App 上，如何帮助品牌进行传播？从常规角度讲，候机乘客进入航站楼后的行程路线基本上是有规律可循的，“航旅纵横”的大数据可以预见其行动路径。在乘客通过安检后去往登机口的路途中，如果品牌主可以温馨提示乘客 ：“您距离登机还有xx 分钟，可以到右手边的 xx 咖啡店喝杯咖啡（或者 xx 面馆吃一碗面），休息一下”，是不是一种理想的品牌传播方式？即使品牌主不是咖啡或面馆品牌，也同样可以让消费者感受到关怀。

 

这种心灵的体验、情感的沟通、适时的关怀，就是品牌的温度，可以让乘客感觉到这个品牌“很贴心”，从而拉近彼此的距离。显然，我们很多品牌主没有做到这一点，因为他们往往只是从销售角度考虑如何通过平台拉动自身的即时售卖——做与销售相关的广告，并不知道如何利用数字化的手段来关心消费者、与消费者建立情感沟通。殊不知，这种简单的关爱比直接的广告更有感染力。这难道不是品牌传播的一种更巧妙的广告形式吗？

 

数字化在高质量发展和品牌建设方面能发挥很多作用，但是很多行业、企业都还没有认识到。三一重工在全球租借出去了几十万台施工机械，三一重工在其租借出去的各类机械的重要结点上都安装了传感器（芯片），通过后台与传感器（芯片）来进行实际的时间管理和使用管理，一方面可以避免这些机械遭遇破坏性或超时使用，另一方面可以更好地维护和改进设备。在使用方遇到技术问题时，三一重工马上可以通过传感器（芯片）所产生的数据信息了解故障并及时向使用方提供解决方案，这既保证了设备的安全，又为使用方提供了高质量的服务。在我们的冰箱、洗衣机等家用设备上，能不能也植入类似的“芯片”？

 

比如，冰箱可以通过后台了解到的信息，提示消费者该除冰了、有异味如何解决 ；在消费者无法自行处理时，售后服务人员能马上提供指导或上门服务 ；通过“芯片”回传的数据，厂商还可以发现和总结产品的质量问题、功能问题，以便后续进行升级和技术改进。这些都是数字化对企业服务的赋能，能帮助企业实现高质量发展和更系统的品牌建设。更进一步说，数字化转型或许可以为各类硬件生产企业提供一个更加广阔的发展空间——硬件、软件都要生产，制造与服务并存，即服务型制造与制造型服务。

 

    

三一重工凭借软件 + 硬件的优势，践行“品质改变世界 服务创造价值”的品牌观

 

再延伸一下，汽车的轮胎亏气会给驾驶带来危险，汽车厂商能不能做到准确地提示具体哪个轮胎亏气？（据说有的车企的产品已经可以做到）在现实生活中很多汽车没有这个功能，汽车厂商能否帮助现有车主解决这类问题？开车打电话很危险，汽车厂商是否可以设计一款软件提示车主 ：“驾驶途中接打电话很危险，请勿通话”？很多机构都在研究无人驾驶（那是未来的事情，现在还都是有人驾驶），能不能首先保障有人驾驶的车主的安全呢？在遇到突发情况而车主又没有反应过来时，能不能紧急自动刹车？（据说已经有一部分汽车有这一功能）在数字技术蓬勃发展的今天，解决这些问题应该都不存在技术障碍，但是为什么仍然没有实现呢？而另一方面，企业常常困惑于“不知道怎样进行数字化转型与升级”“不知道如何实现或应用数字化”……其实数字化就在我们身边啊！

 

关于汽车，《建议》的第 18 条特别提到“推动汽车等消费品由购买管理向使用管理转变”，这正是我们上面提到的改进方向。驾驶汽车的生活是丰富多彩的，品牌应该也可以为车主提供更好的服务，帮助车主更好地享受汽车生活。比如，下雨天嘱咐车主“雨天路滑，注意安全”，冬天温馨提示车主更换防冻液等，进一步还可以在雨天到来之前告知车主 ：“您的轮胎 xxx 天没有更换，雨天路滑，请及时更换”；提醒车主旅途中如何驾驶更安全，等等。这些都跟消费者的生活息息相关，并且也与品牌体验紧密相连，这就是“使用管理”的一个很重要的方面。《建议》把汽车消费的问题直接提出来，可以看出党中央对此给予了相当高的重视。

 

品牌需要诚恳地运用创新的思维方式为消费者提供更新的、有温度的、有体验感的服务。但是，我们的不少企业和广告公司没有跟上数字化变革的步伐，究其根源，还是在于没有从本源上尊重人的需求与发展，以及对数字化技术的理解和认识还不够深入透彻。2018 年，我在日本参加 AWA（亚洲广告周）时就提出 ：广告公司的服务要前置，要进入到客户的生产流程中，与客户一起进行产品设计，或者提出与产品设计和改进相关的意见。因为在尊重人的理念上，广告人和客户应该是一致的。这也是我想强调的重点 ：数字化是一种手段，根本的原理还是尊重人。

 

在数字化发展方面，中国商务广告协会各个主要二级机构的水平如何？

 

协会设有数字营销委员会这个二级机构，其中的会员单位的数字化程度都比较高。2020 年 6月，协会还成立了中小企业数字化推进委员会（这是一个工作委员会，所有会员都要参与）。为了指导和方便开展工作，我们发布了中小企业数字化转型升级的思维导图，希望能为国家数字经济的建设与发展贡献力量，为中小企业数字化转型升级提供服务。我们还以中小企业数字化转型升级为主题，陆续开展了一些学术研究、经验交流和专业培训等活动。

 

但是，从整体上讲，广告行业跟进数字化发展的步伐比较缓慢。其实在改革开放初期，传统的4A 公司（国际广告公司）进入中国市场时，最能打动客户的是其数据和数据分析模型，但这个“数据”不是现在的全覆盖的实时大数据。用传统的“数据”来服务客户的模式，已经跟不上数字化时代的发展步伐了。在数字化时代，很多思维逻辑及效果衡量的标准等都发生了很大的变化，服务的方式方法也更加多元化。

 

在数字化转型方面，一部分公司融入得慢、力度不够、差距较大，有以下几个原因：第一，缺少思考和学习，对“数字化”的理解还不够透彻，对“数字化能够解决哪些问题”及“数据能够赋能我们什么”还都不是很清楚 ；第二，因为一知半解，所以不知道怎么融入、怎么应用；第三，数据应用原本是 4A 公司的强项，但以往它只是被4A 公司作为说明问题的手段，而现在它却是解决问题的手段之一。不过，大家可能都还没有认识到这个变化，所以，是我们的知识结构出了问题，是我们的思想方法、思维的惯性以及陈旧的工作习惯，阻碍了我们的进步与创新。

 

 

数字化工具还可以帮助企业在降低管理成本的同时，提供更加人性化的服务。据说，很多服装设计与生产厂商在这方面有相当好的探索。在我们的会员单位中，也有一些数字化公司成功地运用了这些数字化工具。比如，< 明略科技 ®> 通过企业微信实现数字化管理，管理层可以实时看到并掌握每个服务团队甚至每名员工每天的工作状态、与客户的互动情况，可以根据业务进展等随时提出建议，这比管理考勤、监督打卡、强调纪律的方法显得更加人性化。各行各业的企业如果能够习惯于使用这些工具，并洞察到背后的逻辑，数字化的转型也就水到渠成了。

 

您曾经提到高质量发展离不开品位，能否再具体阐释一下？

 

高质量发展的一个重要内容就是文化的传承。在相当长的一段时间内，我们的讲文化、有品位的广告和传播较少，而所谓的洗脑式、叫卖式、自夸式甚至不知所云式的广告却很多。文化是文明的一种象征，任何一家企业、一所高校、一座城市、一个机构，都需要有自身的文化传统和文化传承，以文化为根，才能成长为品牌，才能获得持续发展。

 

从品牌塑造的层面来说，有文化才能有品位，才能讲好品牌故事、让传播更有感染力。品位是对有文化、有特色、有感染力的事物或内容的一种形容或概括。从某种程度上讲，人类历史的发展、文化的传承，都与故事的流传紧密相连。中央电视台最近播出的《故事里的中国》，将一个个经典的中国故事如《国歌》（《义勇军进行曲》）等还原、演绎出来，让很多观众看得热泪盈眶。“国窖 1573”作为这档节目的冠名赞助商，以酒为媒，用“让经典照进现实，让世界品味中国”这条广告语，传递了“让中国的故事传遍全世界”的国家情怀和民族情怀——这就是一条很有品位的广告。

 

“国窖 1573”冠名《故事里的中国》

 

品位的问题，根源还是在文化，广告和文化是密不可分的。所以总书记讲“广告宣传也要讲导向”。消费导向是广告的天然属性，售卖产品只是蕴含其中的 ；但广告还要有文化导向，要用品牌文化和品牌理念来传播健康的消费理念和科学的生活方式，引领消费——广告必须有这样的导向，广告的进步也在于此。品牌和消费者之间不是一种单纯的买卖关系，而更应该是一种倡导和建设文化和文明共识的关系。

 

2020 年，在疫情期间，<胜加广告 ®> 马晓波团队为视频弹幕网站哔哩哔哩（Bilibili）打造的《后浪》，成为了一支现象级的广告片。它在与年轻的后浪一起自我表达、拥抱世界的同时，还通过“一个国家最好看的风景，就是这个国家的年轻人”等观点的表达，引起了社会的广泛关注和讨论。

 

这支“前浪”与“后浪”的谈心式故事片，离不开创意团队在现实生活中点点滴滴的积累，他们是在对现实生活的深刻洞察、理解和认识的基础上，创作出了这个非常有品位的广告作品。毛主席在《在延安文艺座谈会上的讲话》中谈到了歌颂光明还是暴露黑暗的问题。我们歌颂光明，是传承文化，是让我们的民族更有自信、激励我们更加奋发图强的一种方式。我们的生活中也需要更多有文化内涵、有心灵体验、有温度的真实故事。这种故事性作品的背后需要功底，需要创作团队对社会、人生、市场和消费者有清晰的判断，需要有文化底蕴，这当然更离不开正确的人生观、价值观和世界观的支撑和指引。这就是我们所说的“品位”。

 

哔哩哔哩《后浪》广告片截图

 

总结一下，高质量的发展离不开高品位，背后是文化底蕴，而从文化层面而言，我们需要从人性最基本的层面做起，尊重人，引导人向积极的、正能量的方向发展。广告一定要导向有内涵、讲信誉与诚信的文化，要能引导健康、科学的生活方式。其实，追求高质量、高品位不仅仅是一种企业行为，也是一种社会文化，更是一种人的文化，“高品位”是给消费者的一种精神食粮。让消费者高质量、有品位、有文化地消费，我们这个社会才会在高质量发展的道路上行稳致远。所以，广告宣传强调有文化、有导向，既是企业的社会责任，更是广告人的社会责任。

 

以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的

 

我注意到《建议》的第六大部分提到“坚持和完善社会主义基本经济制度，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好发挥政府作用，推动有效市场和有为政府更好结合”。请您分析一下这一表述对我们广告行业有哪些影响？

 

这段表述与政府执政能力的建设有关，意味着国家机关职能的转变，国家机关的权责明确，这不仅与广告业高度相关，也将对整个市场环境产生深远的影响。在资源配置中，政府应该更好地发挥作用，维护市场秩序、保证公平公正公开，而不是依靠行政命令办事。现在存在这样一些现象：各种会议、峰会、文化活动和赛事活动层出不穷，但到底是市场活动还是由政府组织的社会活动？鱼龙混杂，分不清楚。这样一来容易造成市场混乱，让人们不知所云、不明就里。现在各行各业的奖项很多，一些奖项甚至打出政府的旗号，用政府做背书来开展市场活动，其实是在消费和消耗政府的信誉，实际上是在拿着国家资源敛钱，这必然导致不公平竞争，对市场的发展百害而无一利。

 

市场经济下，一定要用公平、公正的思维方式来考虑问题，而不是用权力和行政命令去狐假虎威。现在仍然有不少机构用强大的政府背景来谋求部门利益，把国家资源部门化、机构化 ；国家权力部门化、机构化，甚至个人化——公权私化，这其实是一种腐败现象，是最容易丧失公信力的一种不良行为。《建议》第 32 条提出要“弘扬诚信文化，推进诚信建设”，我们要建立诚信社会，这些不合理的现象都得改，权力部门和相关政府部门也应该有这个担当。我们的政府需要珍惜老百姓的信任，任何滥用职权、滥用政府名义的行为，都将对政府的公信力造成负面影响，这是需要各级政府部门给予高度重视的。[ 除政府机关以外，禁止用政府（背景）及名义（国家资源）来做广告宣传，就是一种简单有效的解决方式 ]。

 

在前面的访谈中，您也提到了法律和制度保障的问题。在您看来，法律对维护行业秩序是否相当重要？

 

我们国家一直在加快法治建设的步伐，党中央在这方面的举措非常突出。《建议》明确了法治建设的目标是法治国家、法治政府、法治社会。在这个问题上，作为行业组织，我们首先要“从我做起”，强调守法、自律。我们在协会的各个二级机构中正在推进一些公约。我们已经在中国·4A中推出《中国·4A 会员公约》（简称《公约》），这个《公约》是全体成员的共同承诺，一方面，我们各家会员单位给自己制定了一些规则——明确应该怎么做，哪些能做、哪些不能做 ；另一方面，这也是对会员单位及整个广告行业的一种保护。比如，维权不能光维护自己的权益，还应该包括知识产权、公众的权益等。《公约》首先倡导自觉保护知识产权，禁止抄袭等侵权行为。其次，会员单位要按照市场规则报价，不能互相倾轧、破坏市场秩序，包括媒体资源都需要公开透明。我们也希望更多的机构、企业跟我们一起来推进这件事情。制定和践行《公约》，是一种社会行为，也是一种市场行为，不是某个公司或某个机构能够独立完成的，我们希望经过我们的努力，推动行业公开化、透明化，杜绝腐败现象，维护市场秩序，为国家法治建设贡献一份力量。

 

【03】谈学习的目的：将学习作为一种生活方式，推动行业创新发展、共同成长

 

今天我们的问题主要围绕学习十九届五中全会精神和《建议》展开，您希望咱们的学习达到什么样的目标？

 

《建议》第 44 条“建设高质量教育体系”提到要“建设学习型社会”，这是党中央给我们全体人民提出的一个奋斗目标。我们协会从 2016 年换届时就有一个想法，希望能够成为一个学习型、精英型、紧密型的组织。这主要是因为我们发现很多广告人存在一个比较严重的问题 ：学习力不强，向知识、社会、生活和他人学习的动力都不强，所以才会出现行业野蛮生长、乱象丛生，广告人难以跟上不断变化的新趋势、整体创新力不足等问题。

 

我在广告一线工作近 30 年，深刻地感受到了这些现象给行业发展和广告人成长带来的负面影响，一些广告人不在洞察力上下功夫，只在花拳绣腿上玩花活，为客户服务的质量不到位。比如，喜欢玩文字游戏，玩打擦边球、规避法律的把戏等，这些都是非常不正常的现象。我相信真正有文化、经常学习的人，不会抖这种毫无品位的小机灵。

 

尽管我们协会一直在提倡学习，但我们离系统地学习的差距还很大。系统地学习很重要，随时随地学习也很重要，互相交流、互相沟通的学习更重要。建设一个学习型协会，让会员之间互相学习和交流，共同提高，是我们的初心之一。学习的目的不一定是一下子就能够解决多少问题，我们最基本的想法还是在于培养大家的学习习惯。作为协会，如果说能给会员提供什么服务或办成多少事情，可能多多少少会显得有些虚，但如果能够推动会员单位的高管主动学习、持续学习、系统学习、互相学习，并由此明显地提升他们的素质，那我们的服务价值也发挥了百分之六七十。比如，在我们组织学习时，< 明略科技 ®> 分享了数字化管理系统后，< 众成就 ®> 等一些公司的高管就表示要过去取经，这就是学习的一种价值。我认为，只有高管的学习劲头足了、素养提升了，才能影响和带动员工，才能给公司带来积极的变化，也才能推动行业发展得更快、更好。

 

 

2020 年 8 月，我们将协会“中国广告智库”更名为“创新发展智库”，并举办了一场沙龙，我们建议大家慢下来、静下来，坚持学习，哪怕每天拿出 5 至 10 分钟读点书，做一些深度思考，让自己有所沉淀，都是大有裨益的。同时我们也希望智库的专家能就一些问题发表看法、分享研究成果 ；通过智库组织的活动，让大家在学习中了解行业现状、发现问题、提出问题，找到解决问题的办法，更清楚地认识到我们能做什么、应该做什么、可以做好什么，从而让整个行业通过学习产生变化，实现突破、共同成长。

 

我们希望学习能变成一种生活方式，“腹有诗书气自华”，读书多了，修养自然会提升，素质也会提高，见识将越来越广。博览群书或者有针对性地进行专项学习，都会有利于三观的培养、格局的再造与情怀的升华。

 

我曾在智库更名的沙龙上说，我希望“创新发展智库”的每一个专家都要发扬“无须扬鞭自奋蹄”的精神，自检自省、自学互学，以自我进化来驱动行业创新与发展！

 

这，始终是我们开展学习的一个明确目标。