苏秋萍：不能滥用大数据 要退到原点回顾初衷
来源:未知
由中国金融认证中心（CFCA）主办的“2014中国电子银行宣传年启动仪式暨第二届金融品牌峰会”今日在北京召开。本届峰会以“大数据时代的金融品牌营销”为主题，多家金融机构及众多广告大师、营销专家出席本次峰会并分享介绍金融品牌营销领域的经验，中国电子银行网作为主办方直播本次论坛。
华语广告大师苏秋萍在主题演讲时表示，“现在是一个大数据的时代，我们被逼跟着数据在走,我们在继续往前走的时候，要倒退到原点回顾一下你当初为什么要做这件事情，这是世界各地尤其是国内比较欠缺的东西”。
苏秋萍提到，要回头看一下，我们在起步点上到底输在哪里。他说，“MyBad，就是对不起、我不好、我不行的意思，在传统中国社会很难认同自己不好，包括企业。如果有问题没有解决的话，它会跟着你一辈子。错误是一个很大的动力，当你不怕错误的时候，你差不多什么都敢做，只有要找出问题才能改进。”
在数据的时代，数据的东西可能三天两夜就变了。苏秋萍指出，数据不能被滥用，“有时候调研说，你吃不吃米饭，中国当然吃米饭，下一个问题，有一天你会不会死，千万不要把这两个数据摆在一起，因为常常数据被这样误用，就是说吃米饭会死”。
以下是苏秋萍的发言：
苏秋萍：大家下午好！我知道大会特别为大家安排饭后的余庆节目，让我来给大家开场。待会儿有三位专家将和大家分析数据和广告的东西，我本来想和大家分享一下，这次我在美国TED上的讲课引起了很好的反响，传说是一个最简单的PPT，那个PPT是在我开讲之前半小时突然间想做就做起来的，我们可以看一下，其实是一些很基本或者是很初衷的东西。大家都知道现在是一个大数据的时代，我们被逼跟着数据在走。最近我受邀新加坡大华银行集团，回去可能要重新思考他们想知道的接下来20年怎么走这个问题，因为新加坡现在要为接下来的20年，包括机场、海港，第五个航站楼可能比1-4个航站楼还大。可能有些东西还不能分享，但和我讲的东西有一定的关系，我们在继续往前走的时候，我们要倒退到原点回顾一下你当初为什么要做这件事情，这是世界各地尤其是国内比较欠缺的东西。
最近我参与了一个大中华区杰青的活动，年轻创意人在上海举行的评比，很明显我看到区域性的差异，不只是和台湾、香港和新加坡、马来西亚、国内、华东、华南、华北、西北的差距也很大。所以我想了很多东西，在现在数据的整合，好像在网上我们什么都能买到，最近我有一个同学来说，来中国他们要买《浙江通史》，我说麻烦大了，哪里有得买？我就赶紧问吴老师，他说淘宝上可能有，真有，20几家卖这本书，3天后送来。同时，我到国内也参与了15年的一些广告或者是传播，我可以说是第一代亚洲的广告人，看到广告业很大的改变，但也有很多东西仍然不变。
这是我当年讲课的造型，我后悔没有采用这个造型，这个造型比现在的我好看多了，当时我是以魔鬼的形态造型突然间出现的，因为在国外我的麦克是可以转音的，使我的声音好像鬼一样。那是对的，我现在声音也像鬼一样。
现在我们这个标题，很多广告人一定上台给自己打广告，我有多厉害，我有拿很多奖，但是我想跟大家分享，我自己经历的不好、不行的地方，结果这些东西怎么成就了现在的我？任何行业，不只是银行界，网上网下，都在考量大数据的时代我们下一步怎么走，但我们是否要回头看一看，我们要赢在起步点上，那么我们的起步点到底输在哪里？
这是我用Skybe玩的文字游戏，有点像拼字的，有点像中国人的麻将，谁把字先拼出来就是赢，我就用那个拼成这个。MyBad就是对不起，是我不好，是我不行，这在传统中国社会很难认同自己不好，包括企业。到底企业有什么问题，你要找出问题才能改进，你不能从现在的你往前跨一步，因为如果有问题没有解决的话，它会跟着你一辈子。
所以，我们看看到底有什么。
第一，我们常常看到很多广告和传播说你要做你自己，这是废话你除了做你自己还做谁呀，你不能做周杰伦，周杰伦给周杰伦做了，刘德华也不行，你只有做你自己，但你要做得比周杰伦和刘德华还好。
这几年我号称自己是一个下岗的广告民工，我反而看到很多当时我身在广告业中看不到的东西，因为越来越平民化，越来越农民化，我看到的东西都是很小的东西，但这些东西都很可能举足轻重，能够改变很多东西。之后段老师也有很多东西分享。数据引导我们，但我们会本着数据做很多东西，但千万不要把数据变成一个依据，你要在数据中找到有什么东西可以挑战，而不是变成一个护身符，数据说这样，我们就这样，创意的思维方式可能在这个超过比以前更重要。
很多中国的企业都在扮演Me too的角色，别的行业有这个东西，我也就要做。所以我说在下岗前我做了一个调研，就是在中国没有任何一个品牌在消费者心中有品牌价值。我的调研比较不同，因为我昨天在传媒大学聊天，我前身是特种部队的特种兵，我有两个专长，一个是狙击手，另一个是审问犯人，当然很幸运没有去打仗，不然我应该也不站在这里。但这两种专业给后来的我很大的帮助，狙击手打中目标，几百码的目标，和你的呼吸控制甚至心情有关系，因为有另外一个人会给我测方向，告诉我起步，但那段时间最重要的是我的呼吸。我也说审犯人，有两条路，一个是给你泼冷水，我是另外一个人，在旁边看，待会儿如果有女同学，想知道男朋友有没有小骗骗的可以找我，因为从那边很容易抓到的，男士们也可以问我，我也可以教你们怎么去小骗骗，到时候我们再聊。
现在我发现尤其在国内，尤其是刚才我说的一个杰青的活动，尤其是现在的年轻人，就是你们以后最大的一群在网上长大的客户群，他们有什么问题呢？一个很简单的问题，我们几个老师都很同意，其实他们不知道自己要什么，所以，他不知道自己是什么样的东西，他就不知道自己可以做什么东西，又甚至自己不可以做什么东西。
To Be or No To Be，我们都在寻找我们能做什么，其实我们都忽略了很重要的一点，我们更要知道你不能做什么，你不要做什么。在国外我们都在讨论你不想做的东西，大家都在讨论我想怎么样，都在高大上那边去做，我们常常忽略了很基本的问题，尤其真的很多。因为这是一个在美国TED，TED的背景在外语是科技、 娱乐、设计上和大家分享这方面的一点成就，所以，那时候我很紧张，我觉得我都不够别人好，我就说说我的不好好了。
包括微博的粉丝，你会知道我是美国总统说做不了总统做广告人的人，因为新加坡的总理是我的同学，他明显是一个好学生，我不是，我一直后悔没有把我记大过的那些被告表上来，我觉得那会很屌。
做任何事情，做行业，为人，你要找到的东西，你要做的事情到底有没有挑战？不是因为别的一个企业做了这样的东西，你做的东西有没有挑战你的企业，会不会挑战你的员工，最主要有没有挑战你本身？尤其现今社会，人类基本上没有自信心。因为我们没有狼牙虎爪，我们连乌龟壳也没有，所以，我们需要包装，我们需要洋房、汽车、美容，再不行把面孔也改了，手机就是应此而生。现在的手机我真的试过45度拍，脸真的尖了，现在的手机还可以让你美白，眼睛变大，大家可能也看过那种手机美女和真人对比，把你吓死。
国外一个电视台就访问了很多小的最近新兴的企业家，你会发现他们有一个共同点，他们都在新的尝试中找到挑战，基本上他做的不是他原来做的东西。我们会喜欢性做的东西，希望我们明天能够做得好一点，在现在这个社会，尤其在进化论不是很健康的社会，这个东西一点儿功效也没有。所以，一定希望在你做的东西找出你的挑战。
我当年很幸运，获奖的广告都是一开始我不知道怎么去做，很奇怪，每次我都做得最好，甚至有几个作品到现在仍然保持世界纪录。我做过最屌的一件事是我把客户的商标字体改了，传说我是世界上第一个人改了客户的商标字体，更厉害的一点是客户到现在还不知道，那是三十年前的事。
所以，找出对你的挑战，不然的话，你如果只是想，尤其在中国大陆只是想明天过得比今天好一点，那太没有意思了。我估计在场每个人的学历和资历都会比我高，但我在场有今天就是因为我读书少，在下只有中学的学历，现在再把我送去高考，我还是会考不上，但我有自知之明，我读书少，我不会的东西多，从第一天开始，我到现在仍然有这个习惯从零开始。在座各位可能觉得这个理论大家常听说，这个东西可能是任何行业最难做的东西——从零开始，人性的习惯会习惯从你前一个案例，尤其是成功的案例去借鉴，你希望做得更好，但是，真的在这段走来，以我冷眼旁观，尤其这几年我不在行业，我不用说客套话，我看到很多在这里面对的问题。最近我被邀请回新加坡，我现在被收录到新加坡档案局里，是以一个非典型而被记录，因为以我的背景我不可能有这一天，但是因为这个O有很多的意义，因为我什么都不懂，什么都不会，结果这变成我最擅长的一个行业。
我给大家讲一个真的故事。在美国五角大楼后来被飞机撞了一个大洞。有一天很多将军在那里研究说，我们来设计一个更厉害的武器，能够对付苏联、能够对付中共，大家谈我们的炮管大一点，后来想炮管大不行，坦克车走不了，耗油料，装甲再厚点也不行。后来有一个小将军说，我们的问题会不会是因为我们都在这个军事基地里，美国军事最机密的地方讨论应该怎么改进我们的武器，我们是否要把自己分在一个不同的地方，银行业开会的时候是否不应该只谈银行钱的问题，如果银行业是另外一个行业，会是一个怎样的行业？如果我们是卖糕点的、或者是化妆品公司，我们怎么说？结果他们说，大将军就问小将军，你想怎么办？你来主持这个会议好了，结果他说我们尝试一下，我们现在不在五角大楼的会议室里，我们在沙漠里会怎么样。
大家想的东西马上不一样了，有一个将军说，是否我们的坦克车应该像海市蜃楼一样，敌人看不到。开始不一样了。我们的坦克车能否像骆驼一样走得久一点，那就不会像当年德国的那位将军的坦克车都死在耗油量太大，死在沙漠上，输在没有油。开始想骆驼、海市蜃楼，阿拉伯人。最后还是这个小将军说，一种沙漠中的蛇，这是一种盲眼的蛇，看不见但可以凭借味道攻击别人，响尾蛇导弹就是这样做出来的。
所以，各位如果有机会的话，我有一天逼着客户归零，那我告诉你很难的，归零后一般人想出来的东西都和立场不一样。
如果我们真的能够从零开始，第一个东西，常常我在鼓励学生，我也会鼓励任何人，包括我当年在国内差不多2000名员工犯错误，因为我们常常说，我们开口闭口说失败是成功老母，我尤其喜欢在广州或者香港讲这句话，因为用粤语讲出来很像脏话，但不要把这些东西当做标语，你要去做，我们是怕失败的。
今年的我，现在的我，还有早期的我。外国的记者问我，我这段时间最大的收获是什么？我告诉他们今天的我不怕失败，我现在死都不怕，因为我经历过最近，最近马航的事情大家都很揪心，我更是揪心，因为我知道的东西比大家可能还多。一次航空的逝世，掉在印尼，在这里面有我五个朋友，包括那位飞机师。现在他们把责任，尤其是美国人放在机师的身上，但那一次很多人都不记得，你知道问题在哪里？最后只有七个家庭告到美国去，是波音设计的问题，它有一个针，当然那种针很大的，那个针造成飞机90度插进。所以我看到这个很想打给CNN，问他们记得不记得当年那个事情，因为现在有很多。
但大家跟我一样，我仍然希望他们降落在一个很美丽的小岛上，里面有花有草有小动物，他们有吃有喝的，有一天我们会再看到他们，幻想。因为很多东西都是在错误中产生的，包括恋爱，无论你怎么找一个对象，都很可能是错的，最后挑战的是你如何能够将错就错，过这一生。
错误是一个很大的动力，当你不怕错误的时候，你差不多什么都敢做。我的能量来自什么？我学历不够，我甚至没有修过广告学，所以，我错了我该死，很奇怪，我从来因为有这样一个想法，我贼心又贼胆，我做了很多“土匪、流氓”的事情，包括当年我是在行业被称之为车神，因为我同时间做六个品牌的汽车。到国内也是一样，我做上海大众，我在北京做，我在广东做，所以，敢于去犯错，我们有很多成语故事教过我们这样做，但我们是否真的从中学过任何东西呢？
大家知道我们国内的口语“高大上”，我一直以来不明白到底怎么做高大上，甚至为什么要做高大上的广告？大家如果闭上眼睛想一想，什么事情你记在脑海里最久呢？很有可能是你在小时候，你在农村妈妈帮你做的很小的一件事情，那个小事情可能会留在你的脑海甚至心中一辈子，我们做任何的传播，我们同样会说以人为本，我们是否要更留意一些小的东西，我们是否要留意一些小的细节？其他人都在做大气的东西，那我们做小一点好不好？现在我做的东西越来越小，现在我要带中国的学生出走，走向国际，我要开始我的游学计划，这都不再这里介绍，以后希望有机会和大家详谈。
所以，小的东西，你能够也记得。一位姓庄的先生说，唯强者能以大治小，唯智者能以小治大。我用过这句话，在纽约大学讲话，他们惊为天人，以为我很有文化，只是刚巧我之前听到这句话。庄子讲过，但我觉得庄子很酷，我利用很多这些东西，我们中国人有很多这种智慧，我一直觉得我们现在做的没有老祖宗好，我已经盗用了很多老祖宗的东西。我也在美国和他们分享，很早以前弘一法师就说的身在万事中，心在万物外。马上MIT又以为我是一个神。
所以，我们要回头看看以前的东西，回到当初再看一下我们的初衷。退一步海阔天空。
FAIL BBTTER。不怕失败，失败要很漂亮，不要失败的很难看，我觉得做任何事情，尤其是失败，我每次失败轰轰烈烈，全行业会知道，但过去之后会有很多家公司邀请我过去。我失败或者被炒，我要宣布我一辈子被炒过五次，但之后我又逃出生天，你一定要为一个初衷被干掉。
但又回到第一课，我希望大家都记得你们的初衷是什么。我在美国的那段时间这个课就讲了很长，观众反映说，我们不敢面对的一个东西，死亡。直接翻译过来你们都会死的，这个问题在华人社会一直不好谈，因为不吉利。我们一辈子，尤其在中国从出生的第一天，你们都被安排准备上幼儿园，上小学，中学、高校、大学、出国，我们都在安排这个事情，银行也在帮你们理财，但我们为什么没有准备好这最后一场修。我准备好了，我买的骨灰坛子有很多，有紫砂的，我那天问他们，你把爸爸放在哪里好？他们说分散了，哪里都放一点比较好。那天我和孩子们说，要不放在紫砂里，紫砂会比较透气。我说如果我死了，找一棵最老的大树埋我在那里，我就会化身成一个像倩女幽魂中的姥姥，有王祖贤这一堆女鬼我又能再活一次。
是否能够考量这些问题？我经历中的，有一段看到我有癌症的基因，我就不会想我应该穿我的深蓝色的阿玛尼，还是灰色有线条的，我带不带我们的普拉达的包？你会想到你从来没有想到的一些东西，你要想一下，会不会多陪一下爸爸妈妈。你要想到会得到一个什么样的结果？是否从这边你会得到？大家都怕死，怎么利用怕死的动力，和钱有没有关系？因为你绝对不会往那个方向去想，如果这样的话，你联想到什么？
所以，数据不能被滥用。有时候调研说，你吃不吃米饭，中国当然吃米饭。下一个问题，有一天你会不会死，千万不要把这两个数据摆在一起，因为常常数据被这样误用，就是说吃米饭会死。因为我们都会死，我们一定要Life online（音）。我问过我的一位老师，他说你要去生活，这是那天开始，我一直很努力的去生活，问一下自己，包括你们大家，你们的生活是怎么样的？包括两年前，CCTV的一个访问，你幸福吗？问一下自己，我们都在谩骂，都在笑，但台湾一家银行就用幸福做了一系列很成功的广告。所以，无论做什么，我一辈子相信可以work and play，我一辈子都在一边上课，一边工作，一边玩，我玩得比谁都厉害，但工作也比谁都努力，这个东西需要平衡，不然的话你真的很对不起自己。
在世界你只能为一个人负责，就是你自己。当你做不到这一点，千万不要想我能够为大众提供什么样的服务。当你不能够搞定自己，我们都希望能够搞定别人，但我们最搞不定的很可能就是自己。
DAY DRBAM，我在学校读不好不是我的问题，而是大部分的老师不希望我在学校上课，我常常听到老师对我最鼓励的一句话，苏秋萍你出去，所以，我没有办法读书。我的年级主任说，苏秋萍你就只会做白日梦，如果他还健在的话，他会很惊讶，因为我就靠做白日梦在赚钱，很多行业的朋友说，直到现在我还在做梦，他们说得很对，有一天我万一梦醒了，我就会死。我从来没有梦醒。我甚至训练做梦。你知道做梦可以训练吗？做梦可以训练，你能够左右你的梦，你能够延续你的梦像连续剧一样，但你的意志要很强，这个改天我们再聊一下。
所以，有时候做的时候，你不应该想去做白日梦，不要按照游戏规则去做，这次我在国外银行做的培训，谈的东西和钱没有关系，跟做人的梦想，他想吃什么，他想拼几个味道的冰激淋去做，甚至有一个小学生的问题，就是说有几种口味的冰激淋，你能够拼几个，巧克力、草莓和香草，三种口味，有人说可以拼6种方式，说不停的去做你们的白日梦，每天花一点时间去做和你做的工作没有相关的东西，无聊的东西和可笑的。我庆祝的是愚人节，我永远希望那一天我就笨笨的过一天，傻傻的过一天，那一天你会想到很多笨笨傻傻的想法，那些笨笨傻傻的想法，如果你聪明的话是可以很容易用上的。
一个广告创意人，尤其像我这样土匪样的广告人，DO RULBS，我想的时候一定要天马行空，什么都要自己想，过后有游戏规则才把你拉回来，千万不要一开始就觉得这个不行。或者我常常听到这个在国内是不可以的，看看现在的我们，跟十年前、二十年前，多少个你们当年认为不可以的东西，现在发生了。如果依此类推，再十年、二十年会有什么样的改变？我常常想宫崎骏老师到底怎么想？他脑海中到底看到了什么？他的很多东西现在都实现了。
最近我和一批学生说，我说每个同学先给我想一个你心目中的梦想，你的乌托邦。学生想不出来，他们没有snowway，没有animalane（音），最近我去一家动画公司，他们给我看作品，我说你们干嘛不取材聊斋？大家知道《三国演义》，为什么日本人比我们做得还好。所以，不要有束缚，人生有很多不能做的东西。我记得很早以前有一个广告，有一个小孩子在开厨房的抽屉，英文的版本就是说你不希望你的孩子长大后以为他的名字是不可以，这个不要，这个不要动。所以，你一定要在某一个程度去挑战一些游戏规则，因为以前不可以，尤其在数据的时代，数据的东西可能三天两夜就变了，那你要根据什么？这就要回到一个最基本人性的东西。
我读书少，我的教条是DO the Wrong Right 。 国内的是把对的事情做得对，或者把对的事情做得更对，我不相信这个，我一辈子走来只是把错的事情做对，包括我本身，以我的教育背景，我是不应该有走到今天。所以，讨论一个想法，一个概念怎么可以这么做，那我恳求你们多去想一想为什么不可以。
我相信大家的妈妈都会说这不行，你心里总会说那句话，为什么不可以。警察抓贼的时候我们每个人的心里都一闪而过，其实我们都想做贼的，但是因为传统礼节各方各面，不可以做坏人，但是想想坏人好人是怎么分别的。
待会儿我们再谈，从来不是你有多屌，这是我另外一位老师讲的，不要误以为你有多好，我们常常定下来你有多好就有多好，我觉得主要的是How Good do you Want to Be，就是你要多屌，挑战一下自己。我过去一天3000美金，三十年前这很多的，直到有一天我们被一家公司给方便面公司定名，那个很好赚，一天1000美金包吃包喝，我和我老师说，富贵面，一天一千元美金，做了三天，我赚了3000美金，那是30年前，3000美金很多。但过后我发现我师傅一天3000美金，我就到关帝庙斩鸡头，我说有一天我要和师傅一样，但我仍然没有做到。但那时候我就挑战，所以我做英文的广告做得很好，我说我要开创在新加坡的中文，因为没有人做中文广告，结果我就乱搞起来。
想不可能的事情。阿迪达斯也这样说。我们常常听到一些运动品牌的口号，李娜是我心中的性感女生，因为我也打网球，中国人的身体很难在网球世界中胜出，但她有意志。两个中国人打网球，一个是美国的华侨张德培，一个是李娜，没有什么不可能。之前田径没有黄种人，后来我给一个品牌做广告，我就用刘翔“在这之前世界上只有黑与白，但有了我，就不一样。”一开始刘翔起跑，整个画面开来，最后要刘翔拿着国旗奔跑，我死都不给，因为我觉得不需要那个画面，你一开跑颜色曝出来了，自从有了我之后，世界就有了颜色，我觉得够屌，结果我把我的创意拿回来，不给某一个运动品牌，所以，做广告人有时候有一定的傲慢与偏见，我可能是最厉害的一个。
想一下，真的不要在可能性里去花太多的时间，因为在可能性里面你很有可能不会做出太多挑战这个市场的东西。
Be Bad，很奇怪怎么会，尤其针对年轻人，就想做坏人。但如果有看过武侠小说的朋友大家都在记着，好人都在邪教明教里，坏人都躲在武当少林中。You can be bad，我现在很担心，现在的年轻80后、90后，我觉得他们不够坏，以我的语言来说，他们不够流氓，不够土匪，但不是往坏的方面走。但是你可以Be Bad Be Good，要认识本性的你，你会容易做更好的东西，因为你不会花任何的时间假装为一个不是你的你。
这是我过去的一个活动，我召集了全球的活动帮助中国的学生走到国际，很多大师都会帮我，以及帮中国的学生。
谢谢各位，爱你们。
华语广告大师苏秋萍在主题演讲时表示，“现在是一个大数据的时代，我们被逼跟着数据在走,我们在继续往前走的时候，要倒退到原点回顾一下你当初为什么要做这件事情，这是世界各地尤其是国内比较欠缺的东西”。
苏秋萍提到，要回头看一下，我们在起步点上到底输在哪里。他说，“MyBad，就是对不起、我不好、我不行的意思，在传统中国社会很难认同自己不好，包括企业。如果有问题没有解决的话，它会跟着你一辈子。错误是一个很大的动力，当你不怕错误的时候，你差不多什么都敢做，只有要找出问题才能改进。”
在数据的时代，数据的东西可能三天两夜就变了。苏秋萍指出，数据不能被滥用，“有时候调研说，你吃不吃米饭，中国当然吃米饭，下一个问题，有一天你会不会死，千万不要把这两个数据摆在一起，因为常常数据被这样误用，就是说吃米饭会死”。
以下是苏秋萍的发言：
苏秋萍：大家下午好！我知道大会特别为大家安排饭后的余庆节目，让我来给大家开场。待会儿有三位专家将和大家分析数据和广告的东西，我本来想和大家分享一下，这次我在美国TED上的讲课引起了很好的反响，传说是一个最简单的PPT，那个PPT是在我开讲之前半小时突然间想做就做起来的，我们可以看一下，其实是一些很基本或者是很初衷的东西。大家都知道现在是一个大数据的时代，我们被逼跟着数据在走。最近我受邀新加坡大华银行集团，回去可能要重新思考他们想知道的接下来20年怎么走这个问题，因为新加坡现在要为接下来的20年，包括机场、海港，第五个航站楼可能比1-4个航站楼还大。可能有些东西还不能分享，但和我讲的东西有一定的关系，我们在继续往前走的时候，我们要倒退到原点回顾一下你当初为什么要做这件事情，这是世界各地尤其是国内比较欠缺的东西。
最近我参与了一个大中华区杰青的活动，年轻创意人在上海举行的评比，很明显我看到区域性的差异，不只是和台湾、香港和新加坡、马来西亚、国内、华东、华南、华北、西北的差距也很大。所以我想了很多东西，在现在数据的整合，好像在网上我们什么都能买到，最近我有一个同学来说，来中国他们要买《浙江通史》，我说麻烦大了，哪里有得买？我就赶紧问吴老师，他说淘宝上可能有，真有，20几家卖这本书，3天后送来。同时，我到国内也参与了15年的一些广告或者是传播，我可以说是第一代亚洲的广告人，看到广告业很大的改变，但也有很多东西仍然不变。
这是我当年讲课的造型，我后悔没有采用这个造型，这个造型比现在的我好看多了，当时我是以魔鬼的形态造型突然间出现的，因为在国外我的麦克是可以转音的，使我的声音好像鬼一样。那是对的，我现在声音也像鬼一样。
现在我们这个标题，很多广告人一定上台给自己打广告，我有多厉害，我有拿很多奖，但是我想跟大家分享，我自己经历的不好、不行的地方，结果这些东西怎么成就了现在的我？任何行业，不只是银行界，网上网下，都在考量大数据的时代我们下一步怎么走，但我们是否要回头看一看，我们要赢在起步点上，那么我们的起步点到底输在哪里？
这是我用Skybe玩的文字游戏，有点像拼字的，有点像中国人的麻将，谁把字先拼出来就是赢，我就用那个拼成这个。MyBad就是对不起，是我不好，是我不行，这在传统中国社会很难认同自己不好，包括企业。到底企业有什么问题，你要找出问题才能改进，你不能从现在的你往前跨一步，因为如果有问题没有解决的话，它会跟着你一辈子。
所以，我们看看到底有什么。
第一，我们常常看到很多广告和传播说你要做你自己，这是废话你除了做你自己还做谁呀，你不能做周杰伦，周杰伦给周杰伦做了，刘德华也不行，你只有做你自己，但你要做得比周杰伦和刘德华还好。
这几年我号称自己是一个下岗的广告民工，我反而看到很多当时我身在广告业中看不到的东西，因为越来越平民化，越来越农民化，我看到的东西都是很小的东西，但这些东西都很可能举足轻重，能够改变很多东西。之后段老师也有很多东西分享。数据引导我们，但我们会本着数据做很多东西，但千万不要把数据变成一个依据，你要在数据中找到有什么东西可以挑战，而不是变成一个护身符，数据说这样，我们就这样，创意的思维方式可能在这个超过比以前更重要。
很多中国的企业都在扮演Me too的角色，别的行业有这个东西，我也就要做。所以我说在下岗前我做了一个调研，就是在中国没有任何一个品牌在消费者心中有品牌价值。我的调研比较不同，因为我昨天在传媒大学聊天，我前身是特种部队的特种兵，我有两个专长，一个是狙击手，另一个是审问犯人，当然很幸运没有去打仗，不然我应该也不站在这里。但这两种专业给后来的我很大的帮助，狙击手打中目标，几百码的目标，和你的呼吸控制甚至心情有关系，因为有另外一个人会给我测方向，告诉我起步，但那段时间最重要的是我的呼吸。我也说审犯人，有两条路，一个是给你泼冷水，我是另外一个人，在旁边看，待会儿如果有女同学，想知道男朋友有没有小骗骗的可以找我，因为从那边很容易抓到的，男士们也可以问我，我也可以教你们怎么去小骗骗，到时候我们再聊。
现在我发现尤其在国内，尤其是刚才我说的一个杰青的活动，尤其是现在的年轻人，就是你们以后最大的一群在网上长大的客户群，他们有什么问题呢？一个很简单的问题，我们几个老师都很同意，其实他们不知道自己要什么，所以，他不知道自己是什么样的东西，他就不知道自己可以做什么东西，又甚至自己不可以做什么东西。
To Be or No To Be，我们都在寻找我们能做什么，其实我们都忽略了很重要的一点，我们更要知道你不能做什么，你不要做什么。在国外我们都在讨论你不想做的东西，大家都在讨论我想怎么样，都在高大上那边去做，我们常常忽略了很基本的问题，尤其真的很多。因为这是一个在美国TED，TED的背景在外语是科技、 娱乐、设计上和大家分享这方面的一点成就，所以，那时候我很紧张，我觉得我都不够别人好，我就说说我的不好好了。
包括微博的粉丝，你会知道我是美国总统说做不了总统做广告人的人，因为新加坡的总理是我的同学，他明显是一个好学生，我不是，我一直后悔没有把我记大过的那些被告表上来，我觉得那会很屌。
做任何事情，做行业，为人，你要找到的东西，你要做的事情到底有没有挑战？不是因为别的一个企业做了这样的东西，你做的东西有没有挑战你的企业，会不会挑战你的员工，最主要有没有挑战你本身？尤其现今社会，人类基本上没有自信心。因为我们没有狼牙虎爪，我们连乌龟壳也没有，所以，我们需要包装，我们需要洋房、汽车、美容，再不行把面孔也改了，手机就是应此而生。现在的手机我真的试过45度拍，脸真的尖了，现在的手机还可以让你美白，眼睛变大，大家可能也看过那种手机美女和真人对比，把你吓死。
国外一个电视台就访问了很多小的最近新兴的企业家，你会发现他们有一个共同点，他们都在新的尝试中找到挑战，基本上他做的不是他原来做的东西。我们会喜欢性做的东西，希望我们明天能够做得好一点，在现在这个社会，尤其在进化论不是很健康的社会，这个东西一点儿功效也没有。所以，一定希望在你做的东西找出你的挑战。
我当年很幸运，获奖的广告都是一开始我不知道怎么去做，很奇怪，每次我都做得最好，甚至有几个作品到现在仍然保持世界纪录。我做过最屌的一件事是我把客户的商标字体改了，传说我是世界上第一个人改了客户的商标字体，更厉害的一点是客户到现在还不知道，那是三十年前的事。
所以，找出对你的挑战，不然的话，你如果只是想，尤其在中国大陆只是想明天过得比今天好一点，那太没有意思了。我估计在场每个人的学历和资历都会比我高，但我在场有今天就是因为我读书少，在下只有中学的学历，现在再把我送去高考，我还是会考不上，但我有自知之明，我读书少，我不会的东西多，从第一天开始，我到现在仍然有这个习惯从零开始。在座各位可能觉得这个理论大家常听说，这个东西可能是任何行业最难做的东西——从零开始，人性的习惯会习惯从你前一个案例，尤其是成功的案例去借鉴，你希望做得更好，但是，真的在这段走来，以我冷眼旁观，尤其这几年我不在行业，我不用说客套话，我看到很多在这里面对的问题。最近我被邀请回新加坡，我现在被收录到新加坡档案局里，是以一个非典型而被记录，因为以我的背景我不可能有这一天，但是因为这个O有很多的意义，因为我什么都不懂，什么都不会，结果这变成我最擅长的一个行业。
我给大家讲一个真的故事。在美国五角大楼后来被飞机撞了一个大洞。有一天很多将军在那里研究说，我们来设计一个更厉害的武器，能够对付苏联、能够对付中共，大家谈我们的炮管大一点，后来想炮管大不行，坦克车走不了，耗油料，装甲再厚点也不行。后来有一个小将军说，我们的问题会不会是因为我们都在这个军事基地里，美国军事最机密的地方讨论应该怎么改进我们的武器，我们是否要把自己分在一个不同的地方，银行业开会的时候是否不应该只谈银行钱的问题，如果银行业是另外一个行业，会是一个怎样的行业？如果我们是卖糕点的、或者是化妆品公司，我们怎么说？结果他们说，大将军就问小将军，你想怎么办？你来主持这个会议好了，结果他说我们尝试一下，我们现在不在五角大楼的会议室里，我们在沙漠里会怎么样。
大家想的东西马上不一样了，有一个将军说，是否我们的坦克车应该像海市蜃楼一样，敌人看不到。开始不一样了。我们的坦克车能否像骆驼一样走得久一点，那就不会像当年德国的那位将军的坦克车都死在耗油量太大，死在沙漠上，输在没有油。开始想骆驼、海市蜃楼，阿拉伯人。最后还是这个小将军说，一种沙漠中的蛇，这是一种盲眼的蛇，看不见但可以凭借味道攻击别人，响尾蛇导弹就是这样做出来的。
所以，各位如果有机会的话，我有一天逼着客户归零，那我告诉你很难的，归零后一般人想出来的东西都和立场不一样。
如果我们真的能够从零开始，第一个东西，常常我在鼓励学生，我也会鼓励任何人，包括我当年在国内差不多2000名员工犯错误，因为我们常常说，我们开口闭口说失败是成功老母，我尤其喜欢在广州或者香港讲这句话，因为用粤语讲出来很像脏话，但不要把这些东西当做标语，你要去做，我们是怕失败的。
今年的我，现在的我，还有早期的我。外国的记者问我，我这段时间最大的收获是什么？我告诉他们今天的我不怕失败，我现在死都不怕，因为我经历过最近，最近马航的事情大家都很揪心，我更是揪心，因为我知道的东西比大家可能还多。一次航空的逝世，掉在印尼，在这里面有我五个朋友，包括那位飞机师。现在他们把责任，尤其是美国人放在机师的身上，但那一次很多人都不记得，你知道问题在哪里？最后只有七个家庭告到美国去，是波音设计的问题，它有一个针，当然那种针很大的，那个针造成飞机90度插进。所以我看到这个很想打给CNN，问他们记得不记得当年那个事情，因为现在有很多。
但大家跟我一样，我仍然希望他们降落在一个很美丽的小岛上，里面有花有草有小动物，他们有吃有喝的，有一天我们会再看到他们，幻想。因为很多东西都是在错误中产生的，包括恋爱，无论你怎么找一个对象，都很可能是错的，最后挑战的是你如何能够将错就错，过这一生。
错误是一个很大的动力，当你不怕错误的时候，你差不多什么都敢做。我的能量来自什么？我学历不够，我甚至没有修过广告学，所以，我错了我该死，很奇怪，我从来因为有这样一个想法，我贼心又贼胆，我做了很多“土匪、流氓”的事情，包括当年我是在行业被称之为车神，因为我同时间做六个品牌的汽车。到国内也是一样，我做上海大众，我在北京做，我在广东做，所以，敢于去犯错，我们有很多成语故事教过我们这样做，但我们是否真的从中学过任何东西呢？
大家知道我们国内的口语“高大上”，我一直以来不明白到底怎么做高大上，甚至为什么要做高大上的广告？大家如果闭上眼睛想一想，什么事情你记在脑海里最久呢？很有可能是你在小时候，你在农村妈妈帮你做的很小的一件事情，那个小事情可能会留在你的脑海甚至心中一辈子，我们做任何的传播，我们同样会说以人为本，我们是否要更留意一些小的东西，我们是否要留意一些小的细节？其他人都在做大气的东西，那我们做小一点好不好？现在我做的东西越来越小，现在我要带中国的学生出走，走向国际，我要开始我的游学计划，这都不再这里介绍，以后希望有机会和大家详谈。
所以，小的东西，你能够也记得。一位姓庄的先生说，唯强者能以大治小，唯智者能以小治大。我用过这句话，在纽约大学讲话，他们惊为天人，以为我很有文化，只是刚巧我之前听到这句话。庄子讲过，但我觉得庄子很酷，我利用很多这些东西，我们中国人有很多这种智慧，我一直觉得我们现在做的没有老祖宗好，我已经盗用了很多老祖宗的东西。我也在美国和他们分享，很早以前弘一法师就说的身在万事中，心在万物外。马上MIT又以为我是一个神。
所以，我们要回头看看以前的东西，回到当初再看一下我们的初衷。退一步海阔天空。
FAIL BBTTER。不怕失败，失败要很漂亮，不要失败的很难看，我觉得做任何事情，尤其是失败，我每次失败轰轰烈烈，全行业会知道，但过去之后会有很多家公司邀请我过去。我失败或者被炒，我要宣布我一辈子被炒过五次，但之后我又逃出生天，你一定要为一个初衷被干掉。
但又回到第一课，我希望大家都记得你们的初衷是什么。我在美国的那段时间这个课就讲了很长，观众反映说，我们不敢面对的一个东西，死亡。直接翻译过来你们都会死的，这个问题在华人社会一直不好谈，因为不吉利。我们一辈子，尤其在中国从出生的第一天，你们都被安排准备上幼儿园，上小学，中学、高校、大学、出国，我们都在安排这个事情，银行也在帮你们理财，但我们为什么没有准备好这最后一场修。我准备好了，我买的骨灰坛子有很多，有紫砂的，我那天问他们，你把爸爸放在哪里好？他们说分散了，哪里都放一点比较好。那天我和孩子们说，要不放在紫砂里，紫砂会比较透气。我说如果我死了，找一棵最老的大树埋我在那里，我就会化身成一个像倩女幽魂中的姥姥，有王祖贤这一堆女鬼我又能再活一次。
是否能够考量这些问题？我经历中的，有一段看到我有癌症的基因，我就不会想我应该穿我的深蓝色的阿玛尼，还是灰色有线条的，我带不带我们的普拉达的包？你会想到你从来没有想到的一些东西，你要想一下，会不会多陪一下爸爸妈妈。你要想到会得到一个什么样的结果？是否从这边你会得到？大家都怕死，怎么利用怕死的动力，和钱有没有关系？因为你绝对不会往那个方向去想，如果这样的话，你联想到什么？
所以，数据不能被滥用。有时候调研说，你吃不吃米饭，中国当然吃米饭。下一个问题，有一天你会不会死，千万不要把这两个数据摆在一起，因为常常数据被这样误用，就是说吃米饭会死。因为我们都会死，我们一定要Life online（音）。我问过我的一位老师，他说你要去生活，这是那天开始，我一直很努力的去生活，问一下自己，包括你们大家，你们的生活是怎么样的？包括两年前，CCTV的一个访问，你幸福吗？问一下自己，我们都在谩骂，都在笑，但台湾一家银行就用幸福做了一系列很成功的广告。所以，无论做什么，我一辈子相信可以work and play，我一辈子都在一边上课，一边工作，一边玩，我玩得比谁都厉害，但工作也比谁都努力，这个东西需要平衡，不然的话你真的很对不起自己。
在世界你只能为一个人负责，就是你自己。当你做不到这一点，千万不要想我能够为大众提供什么样的服务。当你不能够搞定自己，我们都希望能够搞定别人，但我们最搞不定的很可能就是自己。
DAY DRBAM，我在学校读不好不是我的问题，而是大部分的老师不希望我在学校上课，我常常听到老师对我最鼓励的一句话，苏秋萍你出去，所以，我没有办法读书。我的年级主任说，苏秋萍你就只会做白日梦，如果他还健在的话，他会很惊讶，因为我就靠做白日梦在赚钱，很多行业的朋友说，直到现在我还在做梦，他们说得很对，有一天我万一梦醒了，我就会死。我从来没有梦醒。我甚至训练做梦。你知道做梦可以训练吗？做梦可以训练，你能够左右你的梦，你能够延续你的梦像连续剧一样，但你的意志要很强，这个改天我们再聊一下。
所以，有时候做的时候，你不应该想去做白日梦，不要按照游戏规则去做，这次我在国外银行做的培训，谈的东西和钱没有关系，跟做人的梦想，他想吃什么，他想拼几个味道的冰激淋去做，甚至有一个小学生的问题，就是说有几种口味的冰激淋，你能够拼几个，巧克力、草莓和香草，三种口味，有人说可以拼6种方式，说不停的去做你们的白日梦，每天花一点时间去做和你做的工作没有相关的东西，无聊的东西和可笑的。我庆祝的是愚人节，我永远希望那一天我就笨笨的过一天，傻傻的过一天，那一天你会想到很多笨笨傻傻的想法，那些笨笨傻傻的想法，如果你聪明的话是可以很容易用上的。
一个广告创意人，尤其像我这样土匪样的广告人，DO RULBS，我想的时候一定要天马行空，什么都要自己想，过后有游戏规则才把你拉回来，千万不要一开始就觉得这个不行。或者我常常听到这个在国内是不可以的，看看现在的我们，跟十年前、二十年前，多少个你们当年认为不可以的东西，现在发生了。如果依此类推，再十年、二十年会有什么样的改变？我常常想宫崎骏老师到底怎么想？他脑海中到底看到了什么？他的很多东西现在都实现了。
最近我和一批学生说，我说每个同学先给我想一个你心目中的梦想，你的乌托邦。学生想不出来，他们没有snowway，没有animalane（音），最近我去一家动画公司，他们给我看作品，我说你们干嘛不取材聊斋？大家知道《三国演义》，为什么日本人比我们做得还好。所以，不要有束缚，人生有很多不能做的东西。我记得很早以前有一个广告，有一个小孩子在开厨房的抽屉，英文的版本就是说你不希望你的孩子长大后以为他的名字是不可以，这个不要，这个不要动。所以，你一定要在某一个程度去挑战一些游戏规则，因为以前不可以，尤其在数据的时代，数据的东西可能三天两夜就变了，那你要根据什么？这就要回到一个最基本人性的东西。
我读书少，我的教条是DO the Wrong Right 。 国内的是把对的事情做得对，或者把对的事情做得更对，我不相信这个，我一辈子走来只是把错的事情做对，包括我本身，以我的教育背景，我是不应该有走到今天。所以，讨论一个想法，一个概念怎么可以这么做，那我恳求你们多去想一想为什么不可以。
我相信大家的妈妈都会说这不行，你心里总会说那句话，为什么不可以。警察抓贼的时候我们每个人的心里都一闪而过，其实我们都想做贼的，但是因为传统礼节各方各面，不可以做坏人，但是想想坏人好人是怎么分别的。
待会儿我们再谈，从来不是你有多屌，这是我另外一位老师讲的，不要误以为你有多好，我们常常定下来你有多好就有多好，我觉得主要的是How Good do you Want to Be，就是你要多屌，挑战一下自己。我过去一天3000美金，三十年前这很多的，直到有一天我们被一家公司给方便面公司定名，那个很好赚，一天1000美金包吃包喝，我和我老师说，富贵面，一天一千元美金，做了三天，我赚了3000美金，那是30年前，3000美金很多。但过后我发现我师傅一天3000美金，我就到关帝庙斩鸡头，我说有一天我要和师傅一样，但我仍然没有做到。但那时候我就挑战，所以我做英文的广告做得很好，我说我要开创在新加坡的中文，因为没有人做中文广告，结果我就乱搞起来。
想不可能的事情。阿迪达斯也这样说。我们常常听到一些运动品牌的口号，李娜是我心中的性感女生，因为我也打网球，中国人的身体很难在网球世界中胜出，但她有意志。两个中国人打网球，一个是美国的华侨张德培，一个是李娜，没有什么不可能。之前田径没有黄种人，后来我给一个品牌做广告，我就用刘翔“在这之前世界上只有黑与白，但有了我，就不一样。”一开始刘翔起跑，整个画面开来，最后要刘翔拿着国旗奔跑，我死都不给，因为我觉得不需要那个画面，你一开跑颜色曝出来了，自从有了我之后，世界就有了颜色，我觉得够屌，结果我把我的创意拿回来，不给某一个运动品牌，所以，做广告人有时候有一定的傲慢与偏见，我可能是最厉害的一个。
想一下，真的不要在可能性里去花太多的时间，因为在可能性里面你很有可能不会做出太多挑战这个市场的东西。
Be Bad，很奇怪怎么会，尤其针对年轻人，就想做坏人。但如果有看过武侠小说的朋友大家都在记着，好人都在邪教明教里，坏人都躲在武当少林中。You can be bad，我现在很担心，现在的年轻80后、90后，我觉得他们不够坏，以我的语言来说，他们不够流氓，不够土匪，但不是往坏的方面走。但是你可以Be Bad Be Good，要认识本性的你，你会容易做更好的东西，因为你不会花任何的时间假装为一个不是你的你。
这是我过去的一个活动，我召集了全球的活动帮助中国的学生走到国际，很多大师都会帮我，以及帮中国的学生。
谢谢各位，爱你们。