李西沙：我们需要正确的品牌观
来源:中国商务广告协会
2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”的重要指示，品牌界一致认为2014年是“中国品牌元年”。随后，国家加大对中国品牌战略的推广力度，2016年国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(以下称“国发办[2016]44号文件”)，并在2017年设立“中国品牌日”。同年9月，中共中央国务院联合印发了《关于开展质量提升行动的指导意见》，将中国品牌国际竞争力显著增强作为主要的目标之一，明确要求着力打造中国品牌，将品牌建设上升到国家战略高度来抓。
在政府颁布了一系列指导性政策、意见和指示的同时，中国品牌也取得了一些成绩。不过，中国的品牌建设工作仍然处于初级阶段，这表现为品牌理论的滞后和品牌建设工作的混乱。为此，本刊采编王慧采访了中国商务广告协会会长李西沙先生，他指出当前中国市场中品牌建设存在一些问题，并就如何快速推动中国品牌的建设提出建议。
问：政策的清晰明确是否意味着中国品牌崛起的时刻到来了呢？为什么？
李西沙：把品牌战略上升为国家战略，说明了党和政府对品牌问题给予了极高的重视。同时，从政府层面切实提出了品牌建设的基本方针、原则和思路，使得我国的品牌建设的工作思路更加明确。但是我们必须对中国的品牌建设有着清醒的认识：中国还远未达到品牌崛起的阶段，而是仍然处在品牌建设的初级阶段，并且是非常非常初级的阶段。长期以来，我们没有基本的品牌教育，也就没有形成基本的品牌意识。品牌到底是什么?大家还不是很清楚。品牌是一个外来概念——Brand。我们在改革开放过程中引进了国外优质的文化，引进之后还需要学习、吸收，研究再发展。但是可惜的是，在这个问题上，我们引进后，吸收得并不好，学习得还不够，在研究与发展上还有欠缺。有一些企业甚至直接把品牌的概念弱化为促销，而把精髓的东西完全忽略了，大大地消耗了品牌价值，甚至直接让品牌贬值了。这造成了很多人认为“品牌就是一个口号，就是所谓的知名度、美誉度，对销售有作用”这样一种片面的认识。
问：您很推崇经管类名著《基业长青》，国外那些享誉世界的高瞻远瞩公司，之所以能够基业长青，公司品牌能够历久弥坚，有个共同特点就是它们都坚守了企业的核心价值观。那么我们国内的企业，它们有没有品牌理念?它们的核心价值观是如何产生的？
李西沙：这个核心理念从表面上看应该是很“简单”的，简单到它就是企业创立之初为了解决某一个非常单纯的人类或社会需求而秉承的初心。国外的很多公司，之所以能够成为高瞻远瞩公司，靠的是积累和坚持。有的公司最初对自己企业的核心价值观有一些简单想法，然后始终坚持贯彻这种想法，久而久之，逐渐提炼出了核心价值观；也有些公司，最初没有明确自己的核心价值观，而是在经营活动中逐步形成了自己的品牌理念。所以有些人认为品牌的核心价值观和企业的核心理念一定是最初设定好的，这是对品牌建设问题的误解。
举个简单的例子。《基业长青》介绍过美国的一个制药公司——默克公司，它的品牌理念很单纯：作为一个医药公司，要解决的问题就是治病救人。一个医药公司是不是就是要解决治病救人的问题呢?一定是的，不这么想就不对了。可中国的公司是不是都这么想呢?不一定。有的公司，基本上只是从挣钱的角度去考虑问题。默克公司的思考逻辑是：“我们的公司就是为了治病救人的，因为治病救人，我们的医疗产品会为公司带来巨大的利润。”本来的逻辑应该是这样。但是很遗憾，我们一些公司基本上弄反了。
问：那原本“初心”就只是挣钱的企业，他们有可能把自己的企业做好，让自己的企业成为一个有品牌价值的企业吗？
李西沙：国内企业的品牌理念也一样源自于它的初心。
创立之初单纯为赚钱的企业，如果有把自己的企业或品牌长久做下去的愿望，那么首先要做的就是反思一下自己的初心是什么。
可能公司成立之初并没有站在为社会、为人类、为消费者解决问题这样的高度来思考，但是从供求关系的角度考虑，之所以一开始会选定业务内容，生产某种产品，一定是发现了市场在相关的领域存在供求关系不平衡、有相应的需求，所以才觉得这个市场、这个消费需求可以挖掘和需要满足，企业是有机会在这中间谋求发展的。其实这就是在解决消费者的需求问题，只不过没有上升到为社会做贡献，为消费者、为人类解决问题的高度来思考。当公司发展到一定阶段，就要回归这个角度或高度重新思考，企业成立之初是为了解决什么问题?现在企业发展壮大了，可以有能力解决更多的不同类型的社会问题和消费者的需求问题了，同时，企业还要继续发展，继续发展的前提是企业还是要满足市场需求，满足消费者，这就回到了问题的原点——企业的发展到底是为了什么。这个时候企业就更应该从市场的角度、从消费者的角度、从解决社会问题的角度考虑，企业能够做出什么样的贡献?企业还能够解决什么样的问题?解决了这些问题，当然也就促进了企业的发展，这就是品牌理念的初始形成。
这个问题讨论到这里，就回到了品牌最基本也是最核心的问题——尊重人的问题。一个企业、一个机构直至一个品牌必须要满足消费者的需求，否则得不到社会和消费者的认可，那么它也就失去了存在的意义，怎么基业长青?一个企业要尊重消费者，怎么尊重? 站在消费者的立场上，替消费者着想，为消费者服务，就是尊重人，尊重人的问题是品牌的态度表现，从根本上说是品牌的最基本的核心。不尊重人一切都无从谈起，谈不上品牌，更谈不上基业长青。
另外一个需要注意的问题是，中国市场有相当数量的企业把品牌过度营销化。整天想着的问题就是销售，说是在做营销，其实就是在促销，产品做促销，品牌也做促销。这其实是一种投机行为，采取抄近道的办法，傍上一棵大树找背书，寻求所谓的可信度、知名度。不扎实地从为社会为人类为消费者解决问题的角度出发，而是总想着短平快地变现，根本就不是考虑解决消费者的问题，而只是考虑如何快速解决自己的销售问题。这不是品牌建设应该走的路。
问：国务院办公厅发布的国发办 [2016] 44号文件，给品牌工作的重要性和我国的品牌发展现状做了定位，“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。当前，我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。”我国品牌乱象丛生，发展不平衡的问题，是如何引发的？
李西沙：我对这个问题的理解是这样的：这么多年来，我们在发展经济的过程中，错误地理解了“发展是硬道理”的思想，而把它变成了“挣钱是硬道理”，把“中国人穷怕了”变成了“有钱就不怕了”。质量问题、创新问题、诚信问题在一个拥有着十三四亿人口的消费大市场里好像显得不是那么重要。在收入和消费水平并不是那么高的社会里，人们普遍存在的占小便宜、不求质量的消费习惯也使很多企业产生了投机心理。各行各业都存在欺骗的现象，食品在骗、医疗在骗、教育也在骗，很少有人讲质量、讲标准、讲良心、讲贡献。低质量的经济发展、低质量的生活消费、低质量的社会服务，怎么能出现高水平的品牌建设?经济基础决定上层建筑，品牌属于上层建筑的范畴，在这种低质量的、低水平的经济发展状态下，品牌如何能够健康发展呢?如果中国的企业都像航空、航天、高铁、地铁、航海、钻井、军工行业那样，品牌建设问题恐怕早就已经解决了。
品牌和企业的存续都是为社会和人服务的，所以尊重人的问题是品牌的根本，不尊重人就不会讲质量，就不会产生创新。
尊重人的问题是个社会问题，在这方面我们的教育有欠缺，社会引导得也不够，社会环境并不是很好。这也是品牌塑造所面临的困境。
问：在一些品牌相关的报道和广告上经常看到很“高大上”的表述，给人的感觉很恢弘，“大国工匠”“大国品牌”，都是大词，听起来豪情万丈，但人们在现实生活中的感受又不一样，这让人很困惑。对这种现象您怎么评价？
李西沙：这种自卖自夸其实是一种文化的倒退，谦逊本来是中国人的美德，可是现在很多人都把它给忘记了。现在一些企业，好用“大词”，言必称大，动不动就是“大国工匠”“大国品牌”。工匠就是工匠，工匠精神就是精益求精，跟大国小国没关系。品牌也一样，并无大小国之分，当然，大国更需要有品牌，更需要有工匠。
很多人总是靠说大话说空话过日子。1958年“大跃进”出现过这样的口号：“人有多大胆，地有多大产”，到现在，这种极其恶劣的习惯还是没有改。为什么总说大话呢?因为在很多情况下，大话可以“压人”，大话可以“唬人”。
这里说的“大”是说大话，但是，品牌可不是靠大话喊出来的，是靠质量、品质、诚信和态度积累而来的。你想一下，有几个我们耳熟能详的国际知名品牌在传播时说自己是什么“大国品牌”?
问：类似这种动辄就“大国品牌”“大国工匠”，甚至拉上国家、政府、权威、媒体做背书、说大话的现象现在似乎很流行，为什么会产生这种现象呢？
李西沙：这其实是我们的品牌存在着不自信的状况，消费者对国产品牌不信赖。为什么会出现这样的问题?一是企业的产品质量、技术革新、人性化设计、精细化程度有问题或者不到位，尽管企业一直在努力，但仍然得不到完全的认可，得不到消费者的信任。所以很多企业“被迫”想各种办法，找国家、找政府、找权威机构、找大媒体做背书，好证明自己的企业、自己的品牌值得信赖。这就出现了一个悖论，那就是说“你不相信我，你还不相信国家和政府吗?”用国家做挡箭牌，用政府及相关机构做背书，这是诚信和尊重消费者的表现吗?二是我们太着急，总想抄近道快速发展。殊不知品牌建设，质量与诚信是靠长期积累和坚持，精益求精、一点一滴的踏实行动实现的，不是靠一两个事件，一两个爆款就能解决的事。很多企业并不是在自身建设上下功夫，更多的是在找政府找媒体做背书上花力气，这种“拉大旗作虎皮”的现象，严重点说也是一种“欺骗”，诚信与信任不是自己吹出来的，也不是强势背书出来的，而是自己做出来的。
为什么我们的消费者对自己国家的品牌没有信赖感?企业为什么对依靠自身的品质赢得消费者没有自信?这其实是一个长年积累的痈患而产生的，它不是一朝一夕就能解决的。从根本上说，还是一个对消费者态度的问题，为了让消费者信任或者相信，就去找背书，为促进企业销售和开发市场而用。另一种更加恶劣的是企业自身的产品本来就存在问题，借背书之名行欺骗之实。当这张欺骗的画皮被戳破时，不仅拉大旗作虎皮的企业要付出代价，被绑架了信誉的机构、媒体、甚至国家、政府，都要跟着面临信誉受损的风险。还有一种比较复杂和糟糕的情况，有一些机构、媒体借政府的公信力、仗着自己掌握话语权和特殊的资源，甚至用国家的名义做营销，以换取经济利益。老百姓不明就里，有些企业也愿意挂上光环，这种利用国家政府的信誉或名义去开发市场，扩大销售，甚至蒙骗消费者，本身就是一种不道德的商业行为。
我们的党早就把这些问题看得很透，说得也非常清晰，所以党的十八大五中全会讲了资源配置的市场化，党的十九大又再次强调。大家好像也在学习，但是一到具体问题上就不是那么回事儿了。资源配置的市场化，怎么理解?所谓市场化就是公平竞争，就是不滥用公权，公平竞争就要求诚实、守信。不应该把市场行为权力化、权威化，或者叫“借公权或权威来分配”。加入公权平台包装策划的各种项目、各种计划可以获得某种特殊的资源，这背后就是利用权力来分配，借特殊平台搞公权变现肯定是不对的，甚至是一种腐败行为。媒体应该更加认真准确地理解并贯彻党和政府的相关政策和工作思路，自觉维护公平竞争。
十八大五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中明确指出“着力健全使市场在资源配置中起决定性作用”，十九大就更明确了，要“全面实施市场准入负面清单制度，清理废除妨碍统一市场和公平竞争的各种规定和做法”，中央早就把这个事说得很清楚了，但是很多人和企业、机构做的时候却不这样做。学习的时候学得热火朝天，做事的时候却是两张皮，学是学干是干。为什么会这样?两张皮是两张什么皮?一张是骗老百姓的，一张是骗上级的。所以在这种纷繁复杂的社会环境下品牌塑造工作非常难。品牌的塑造最忌讳的就是两张皮，两张皮就是说假话，就是骗人。
问：您谈到了目前品牌建设过程中面临的一个挑战。除了“浮夸风”之外，我们的品牌建设还面临哪些挑战呢？
李西沙：这种“浮夸风”就是最大的挑战，什么时候把这股“浮夸风”压下去了，诚实、讲信用的社会风气建立起来了，品牌建设工作才能健康发展。
我们需要建立一套行之有效的诚信监控管理体系。品牌的塑造工作需要有制度和法律等诸多因素来共同作用和影响，最终才能取得成效。而我们现在相关的法律法规还不健全，在执法的时候经常会遇到打擦边球的问题。比如说，我们的《广告法》有明确的禁用词汇列表，“中国”“国家级”这样的词汇都是被明确禁止使用的，“国家”没有规定不能用，于是就使用“国家”这样的字眼，打“国家”这张牌。这就是在利用国家和政府的信誉来给自己背书。而且，对这种打擦边球的做法，我们的执法机构有没有想过应该怎样处理?我们那么多的主管部门，难道都没看见和看明白吗?
这里涉及到一个政府珍惜信誉的问题。美国爱德曼公司做过一个对各国政府信任度的调查，调查各个国家老百姓对政府的信任度有多高，其中美国、俄罗斯等国家，老百姓对政府的信任度都不是很高，但是我国老百姓对政府的信任度是非常高的。与此同时，对品牌的信任度，我国和国外一样都在下降。于是调研机构就得出一个结论，大公司的CEO应该把主要注意力放在品牌上。具体到我们国家，国家、政府在老百姓心中有这么高的信任度，应该好好珍惜。不能滥用国家的名义去为某个或某些“品牌”做背书。我们的政府在管理上不仅存在一些负面清单的问题，还有监督不到位和视而不见的问题。譬如有些审批制度就很容易被利用做背书去骗人，有些奖项甚至公开打出“经中央批准”的字头。作为一种市场行为或行业专业业务行为的评奖活动还要经“中央批准”吗?所以在一个诚信缺失的环境下，我们必须把政府的行政命令与市场行为区分开来，不能用权力或特权为市场开发做背书。
品牌建设涉及到社会管理方面的问题也很多。比如说，我们的共享经济。如火如荼的共享单车大战已经进入到了下半场，市场正在回归理性。共享单车虽然为老百姓带来了实惠，解决了所谓“最后一公里”的问题，但是它同样是占用了公共资源(乱停车)，企业应该积极考虑如何解决这种占用社会公共资源造成的公共环境混乱问题。同时，政府也应该迅速出台管理办法，解决这种无偿占用公共资源导致的问题。共享经济是我们生活中出现的新兴经济形态，共享经济中的一个特点是资源共享，理论上是不允许“先占为王”和“特权占有”，那就更需要公平、公正。公平、公正不是只喊口号就行了，还需要有法律保护，需要我们的政府、企业、社会各界人士一起来解决。显然我们在这方面的管理还是很滞后的。
问：那么，目前国内品牌工作做得好的有哪些企业或者有哪些优秀案例呢？
李西沙：我们目前还没有特别多的优秀品牌榜样。我经常会提到的阿里巴巴和腾讯，都是好榜样。
阿里巴巴说“让天下没有难做的生意”。为什么会有这么个想法?就是因为以前做生意太难了，所以阿里巴巴立志要改变。品牌是需要立志的。这是它的初心，并不是为他们自己，而是为了所有人。这就是阿里巴巴的最初的想法，并且一直在坚持。我们把它称之为品牌理念，这是一个改变世界的理念。
腾讯的微信也是这样。中国原来的通讯服务和消费者需求之间的差距很大，于是腾讯本着“让信息沟通没有障碍”的初心，用技术手段来解决这个问题。在解决最初问题的过程中，会衍生出很多新的问题，那就继续解决。在现今社会，不但信息沟通无障碍，就连信息不对称和信息透明的问题也随之解决了，这不就是对社会最大的贡献吗?这不就是尊重人的表现吗?
同仁堂是个老牌子，它是有经营理念的，“品味虽贵必不敢减物力, 炮制虽繁必不敢省人工”这就是它的品牌的核心价值。老牌子不一定能够成为品牌，但是同仁堂一直坚持这两个“不敢”，这其实就造就了它的品牌理念。可惜现在这样的企业还太少。
问：您在前面提到一个品牌要不忘初心，长期坚守核心理念，才能够做好，国务院办公厅发布的 [2016] 44号文件也对政府、企业、市场、社会在品牌塑造过程中扮演的角色有一个非常明确的界定。那么中国商务广告协会在推动品牌塑造工程中将有哪些举措？
李西沙：品牌塑造是一个全民工程、系统工程，不是某几个机构或者说政府发个文件就能达成的，要经过长期不懈的努力才能见到成效。
国家为品牌工作发了文件，制定了政策，还设立了“中国品牌日”。这都说明国家对品牌工作的重视。设立“中国品牌日”的做法有正面的引导意义，但是不可能说设立一个品牌日，中国品牌就崛起了。这就好像消费者权益保护日“3·15”一样，“3·15”是挑各个品牌、产品、商品毛病的日子，就这一天挑毛病?不能说它没有意义，但是光靠这一天不行。
习总书记讲“金杯银杯不如老百姓的口碑”，这话说得非常到位。品牌就是这样。不是由哪个机构颁个奖，就成好品牌了。所谓“XX平台，成就国家品牌”“XX品牌计划成就国家品牌”这类口号都是不科学的。品牌的塑造与成就主要是靠品牌自己的态度和努力。消费者承不承认是最关键的，习总书记已经把品牌最根本的问题，怎么塑造的问题，什么才是一个真正的品牌的问题，说得非常非常透彻了。但是人们就是不去讨论这个问题，只在说大话说空话上下功夫，学了半天没学到精髓，这不是思想方法上的问题，而是世界观的问题。世界观的问题是一个根本问题，世界观问题解决不好，品牌建设也做不好。一个人一个机构一个企业可能会走错路，可能会犯错误，但是有一件事是不能做的，那就是骗人。这是品牌塑造的底线。
我们中国商务广告协会是广告行业的一个协会，与品牌的塑造、成长、发展、传播有着非常密切的联系，我们有这个义务和责任，也有这个担当，多做一点事情。这是作为我们这类行业协会应该做的。这个工作这么复杂，困难这么大，能不能做好，我觉得没必要讨论，关键是能不能做下去，能不能坚持做到底，能不能把关键点找到，然后义无反顾地去做，才是最重要的。
目前大家在品牌问题上的认识太混乱，太不清晰，有诸多的错误认识和错误理解，我们需要站在一个更客观的角度理解这个问题，尽可能地把对品牌更客观、更准确的理解告诉大家。
作为广告行业协会，一个很重要的工作就是“正向引导”，要让目前行业内的一些乱象得到纠正。要想达到这个目标，眼前最重要的是宣传和教育问题。
中国商务广告协会专门成立了品牌发展战略委员会，围绕品牌教育问题，将开展“百场品牌大讲堂、千人品牌官培养计划”。通过与国家发改委、地方政府、著名大学、商学院、行业协会、企业合作，进行各种品牌教育，使企业在品牌问题的认识上有明显的变化和提升，并逐步达成共识，与企业一起进行系统性的品牌构建工作，帮助企业逐步建立品牌体系。
除了在全国开展的“百场+千人”计划，中国商务广告协会还设立了“品牌研究院”，就自主品牌的转型、升级，逐步实现国际化的课题展开研究与实验；与国内外专业机构合作，举办高层次的论坛和学术会议，分享先进理念和成功案例；研究与探索消费趋势、市场变化、行业动态及品牌的引导作用；总结与分析各类品牌的成长与发展现状，并发表研究报告；开展品牌间的相互学习与交流活动；参加各类国际品牌交流活动。
品牌工作是一个大的社会工程，党和政府把它作为一项重要的国家战略来抓，就是因为它涵盖的内容很多，国民素质、意识形态、世界观等方面的问题都包括在里面，我也希望中国商务广告协会在这项工作中能贡献一点微薄的力量。
来源：《国际品牌观察》杂志 7月刊
来源：《国际品牌观察》杂志 7月刊