对话沈虹：游走在实践与理论之间的“两面派”| CAAC广告智库专访
来源:中国商务广告协会
作为最早一批国际4A人才，沈虹遇到并抓住了进入广告界最好时机。从创意文案到执行创意总监，25年来，她一直站在广告运动第一线，在业界与学界之间游刃有余地来回游走。她曾服务过中国国际与国内知名品牌，如P&G、雀巢、玛氏、中国电信等，还曾担任国内外重大华文广告营销传播奖的终审评委，对广告、品牌、营销有着丰富的经验积累与理论领悟。今天，我们就来和沈虹聊一聊她的广告生涯与一线洞察。
广告门：您是怎么加入这个广告行业的呢？
沈虹：可以用阴差阳错这个词。1992年，我在南开大学研究生毕业以后被分配到长城工业公司，当时长城工业公司正好跟盛世长城合资。因为我是哲学系美学专业，被认为是可以做展览，画画一类，就被长城工业公司安排到了盛世长城。就这样阴差阳错地被推进广告界。其实不管是心理上还是专业上，我都没什么准备，之前也从来没有学习过，没想到一待就是25年。
广告门：您加入广告行业之后，最开始是做一些什么工作呢？
沈虹：从copywriter做起。当时盛世长城刚在中国成立，我的职务可以从AE或者copywriter两个里选。公司的客户和高层都是老外，我英文不错，但自己感觉跟人打交道不是特别擅长。同时我又自诩文笔还行，认为做一个写东西的人可能会比做客户服务更合适。
不过后来却发现，广告创意写作，跟写诗，写散文，写小说是完全不一样的。这相当于完全进入了另外一个领域，需要再次去学习。
广告门：如果把您的工作经历分成几个阶段的话，您会怎么划分它呢？
沈虹：其实我在业界属于比较特殊的，因为本身我是在学界和业界两边来来回回。如果是按照我自己25年广告生涯来划分的话，那肯定是从4A到本土，从业界到学界来分。
第一个阶段，就是在国际4A。我在国际4A待了十年，当时应该是第一个在国际4A公司做到创意总监的人。但等做到那个职务以后，发现很多东西不是自己想要的。所以，后来北大成立新闻与传播学院，邀请我去上课，我就答应了。
第二个阶段，开始在学界与业界两头跑。在北大上课期间，阳光加信集团——当时国内最大的广告公司邀请我做执行创意总监。因为我一直希望体验一下国内广告公司的氛围，就在2001年的时候加入阳光加信集团。之后大概七八年，我一边在北大上课，一边在公司做执行创意总监。
第三个阶段，基本全职在学界。2007年我突发奇想，考了北大的博士。念完之后，又面临着到底是继续在业界做，还是干脆真正的全职回归学校。后来，为了让自己的生活不再那么零乱，就在毕业以后加入中央民族大学文传学院。差不多有五年，在北大和中央民族大学上课，基本上全职在学界了。
即便在这期间，我也有参与很多自己觉得有趣的项目，因为骨子里作为广告创意人出身，还是经不住那种创意诱惑。2016年，再次回到业界，担任优朋普乐传媒首席品牌官。
广告门：您在业界服务过哪些公司？有没有一些您印象比较深刻的案例？
沈虹：已经在这行20多年了，所以服务过很多公司。首先，我职业生涯开始是在盛世长城，盛世长城进入中国的原因就是因为P&G来了。盛世长城当时服务P&G的四个品牌，玉兰油、舒肤佳、海飞丝，以及后来的汰渍。汰渍这个名字实际上就是我取的，但我在很多地方都不愿意承认，因为我一直觉得这个名字很糟糕。原来的英文名很美，是tide，潮汐海浪的意思。结果取中文名字做市场调研的时候，发现中国本身对去掉污渍比较在意，就从这里出发进行翻译，后来就做成了汰渍的品牌。
后来加入DDB，接触了更多品类的客户，从西门子这样的工业类品牌，到中国大饭店和香格里拉这类高档酒店，还有汉高的生活用品类，这让我进步很大。
之后又在Grey待了6年，是我待的最长的一家国际公司。当时Grey有三个品类的重要客户都在我的团队。其中一个是P&G的潘婷，它也是整个Grey中国最大的客户。除此之外，还有中美史克，由于我自己是医生家庭出身，拥有得天独厚的渊源，做药品类产品游刃有余。另外，还做过一个非常有趣的品类，就是玛氏的狗粮。那段时间，我开始养狗。其实作为广告人，有很多人生经历都会跟你所服务的客户有关系。也是因为之前有过服务诺基亚的经历，后来在阳光加信工作的时候就能对电子类产品驾轻就熟。
所以做创意，做广告，你的客户产品是什么，你就会自觉或不自觉地成为这个品类的专家。因为你必须要学习这个品类所有的知识，最后就会把自己变成了一个很全能的人，这是非常有趣的。
广告门：在您的职业生涯中，有没有一些人或者事对您有比较深远的影响？
沈虹：肯定是有的。我进入广告界的时候基本上是一个空白，所有的专业能力和知识都是后来训练所得。比如，当时盛世长城的大中国区的CEO，一个叫Linda的女士，她经常来北京，但一句中文都不会说，就逼迫你去学很专业的英语。她经常来参加国内的市场调研，我一边做她的翻译，一边学习市场调研相关的东西。这一下子就把我带到全新的状态下，接触很多全新的人。接触不同的人，会有不同的收获。
因为没有语言障碍，我可以直接与全球顶级的营销人和广告人去接触和交流；因为是哲学系美学专业出身的创意文案，我既有些宏观的感性的思维，又有逻辑性的策略思维。这对我的广告人生很有帮助。甚至到后来很多时候，我都是把我的创意理念首先卖给客户，因为一个策略导向的创意，更有说服力。
不管是教育背景还是当时的大环境，我都有优势。我所谓的“顺”，实际上基本是“瞎猫碰死耗子”。“瞎猫”是什么？“瞎猫”是要先闻到老鼠，之后才能碰到，不然它也抓不住。就是说，它需要知识在那里，这个死耗子来了，它才能抓住。换句话说，机会是给有准备的人。
广告门：您在学界，现在比较关注的研究领域大概是哪些方面呢？
沈虹：一个是研究年轻人。2010年底，我就开始对90后族群进行研究，先后出了三本书。在学界，一提到研究90后年轻人，大家肯定会说沈虹是研究90后的。之后我也一直会持续关注年轻族群。因为不管从消费形态、价值观还是整个社会发展，从宏观角度来看，关注年轻族群是大趋势。我也喜欢与年轻人打交道，课堂就是跟各种各样年轻人接触的最好场所。
另一个是数字营销传播，这也是我读博士时候的研究方向。一方面，我会在全球视野下去做研究，去不同的国家看，关注整个数字媒体的发展。另一方面，我是站在整合传播的角度去看。我与整合营销传播创始人舒尔茨教授的学术渊源深远，当时去美国访学也曾跟他的团队一起研究整合营销传播的发展趋势，所以我会在整合传播思路下去看数字传播。
再者就是关于品牌。去年回归业界，出任优朋普乐的首席品牌官，正好可以从实战的角度来探究一个品牌的长期走势。因此，品牌研究也是我研究的一个支脉。这些年，在学界，经常有不同品类的品牌，找我参与品牌管理和传播策略方面的工作。有机会我就会深入一个品牌，你会发现，从命名初始到品牌走向市场的整个发展过程，品牌在不同阶段的需求是不一样的。
经常有人说品牌知名度、喜好度、认知度、忠诚度等等，实际上，它们对每一个品牌来讲，都是一个巨大的系统工程。每个品牌都有它的品类归属，再到生态归属，这需要花很多精力，实现自上而下的认同，才有可能形成内外统一的认知。而这里面，又有一些大家都在提及的概念，比如营销、品牌、广告的位置到底在哪里？
不同的人会有不同的视角去看待这些问题，但到底需要从哪些视角去把握？现在营销传播重视品牌联动、协同创意，但品牌在其间有很多环节还需要去研究。包括产品迭代、品牌重构、品牌整合、传播策略等等，以及如何针对不同品类、不同品牌的不同阶段性策略。
每个民族对品牌的认同不尽相同，中国的品牌到底该从哪一些维度去把握、去界定，这中间也有很多问题值得研究。这不是一个人的工程，而是需要一批致力于这方面的“志士们”去研究。
广告门：广告行业现状大家可能都在追求比较快的东西，比如说10万+阅读量，您怎么看现在广告行业的这个现状呢？
沈虹：如果从广告角度来评判，10万+阅读量，实际上不是一个量级的东西，而是跟怎么去看待一个热点，是属于一样的类型。就像做广告创意，如果找到了一个噱头，但这个噱头并非指向产品，那么噱头过去了大家就忘了，对品牌、对产品本身的销售没任何启发。
广告确实要借助一种艺术的形式，但我认为太极端实际都是没有意义的。一种是为了吸引眼球，弄一些很low的泛黄的东西，完全不能为品牌提升形象。如果一个品牌low到这个地步，那么也一定长久不了。还有一种就是故意假装高雅，表现得高深莫测。花了很多钱，但市场效果并不好，我觉得很可惜。
广告到底是为什么服务？最终目的一定是要帮助营销。我20多年前就经常说一句话，不能为了创意而创意，创意首先是一个生意，它是以生意为导向，以商业为目的的。拿了客户的钱，一定要帮助客户有所作为。客户的目的绝不是要你画一幅漂亮的画，而是要把产品卖出去。
任何一个时代，不管目标人群是谁，你一定要找到一个方法去跟他对话。如果只想找到一个东西去短暂地抓住别人的眼球，其实并不难。广告界这些年，已经不纯粹了，初心不再。诱惑太多，噪音很大。很多东西一夜之间大家都知道了，但转眼又被覆盖了。但品牌不是这样，品牌需要长久。如果这个东西带着一种让你根本不齿的基因，那你肯定不会选择了。有很多品牌花钱博了眼球，但却收获一片骂声，反而只是为品牌增加了负资产。
广告门：您觉得广告业未来的趋势会是什么样的呢？
沈虹：我最怕的就是预测未来。十几年前我就讲过，预测这件事情，有时候，短短几年就会被证实是有问题的。这个时代，各方面变化太快。比如说，预测未来是一对一的传播，技术上也达到了，但是一对一传播又会怎么样呢？不仅仅是从实战角度来看，从学理上推演，这里面都会有很多问题。
预测不是一件聪明的事情，反而我们现在在做的事情里，你会发现其中有可能会代表未来。但就这样，也会说错。有很多曾经看好的东西，它沉寂了，过了多少年它又出来了。比如像二维码。曾沉寂了五六年，结果微信平台崛起，电商和智能手机都发展到一定程度，二维码又火了。但我们知道，过程中有太多先烈。
一种技术要想发展，是要水到渠成，而不是炉火纯青。很多时候，它要依靠大的金融环境和人的习惯，以及有这种习惯的人群的体量。如何从量变到质变，这是哲学上的问题，没人敢去断言。
广告门：您认为广告的本质是什么？
沈虹：广告的本质，就是销售，一定是指向销售。但品牌不是直接的销售，它要的是一个长期的结果。比如P&G，它为什么要做大众产品？在互联网时代，有很多小圈层不要大众产品，而是要个性化的产品。但从长远来讲，比如说家庭消费，一定是大众产品比较多。广告是短期销售和长期品牌积累的工具。
广告门：您对您现在这个工作的现状还感到满意吗？有没有下一步的打算呢？
沈虹：我是一个没有打算的人。我总是在一个境遇当中，被浪潮推到另一个境遇。我生性恬淡，但这么多年，总是在风口浪尖上，好像一直都是在被选择。我似乎从来不想着我下一步要干什么。事情找上我，我基本上会选择喜欢做的事情去做。
我做每件事情，起初好像是觉得喜欢和有兴趣才做，但做着做着就很苦。因为过程中，你要把它按照有意思的方法去做。别人看到我都是做事情不管多累，都是开开心心地去做。这样开心地努力着，最后尽管不能都十全十美，但总会觉得对得起自己的喜欢。
从一脚踏进4A圈到转战本土，到从业界跨到学界，再到学业界游刃有余切换，沈虹用她的经历呈现了一个资深广告人的专业张力。她笑谈自己一直是在被选择，被浪潮推到不同阶段，勇往直前的每一步，苦与乐她全盘接受并享受其中。“做广告要把自己变成一个专家”，她不仅做到了，还演绎成了无与伦比的职业轨迹。
迎接她的下一个浪潮会是什么？我们等着她的下一次分享。
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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。
中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
附：中国商务广告协会广告智库名单（按姓氏拼音字母排序）
陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理
陈徐彬 虎啸奖创始人
陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬 威汉（WE）董事长
邓超明 互通国际传播集团 董事长
邓广梼 互动通控股公司 总裁
狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官
丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 国家广告研究院 院长
董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人
高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强 杰威国际 董事长
胡栋龙 众成就数字传媒集团董事长
胡纪平 北京广告公司 董事长
黄升民 中国广告博物馆 馆长
黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军 国际ECI数字商业创新奖 执行主席
江南春 分众传媒 创始人
江绍雄 艳遇中国/蓝道广告 创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强 中国广告协会电视分会常务副主任兼秘书长
劳 博 广告门 CEO
劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席
雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富 凯络媒体 首席客户服务官
李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬 前电通安吉斯集团 中国区董事长
李 骥 威汉集团北京 董事总经理
李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙 中国商务广告协会 会长
李 亚 一点资讯 CEO
梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任兼秘书长
梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰 新东方教育科技集团 首席营销官CMO
林 真 安索帕 亚太区CEO
刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰 中视金桥 CEO
刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦 Cheil杰尔广告 大中华区执行创意总监
伦洁莹 Facebook 创意销售负责人
吕 辰 全景视觉 董事长
吕 曦 英扬传奇整合营销集团董事长
马旗戟 虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙 上海马马也文化传播有限公司创始人／麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔 均 南京财经大学 副校长
曲伟海 北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青 北京世纪北广广告有限公司(CBAC) 总经理
沈 虹 北京优朋普乐传媒有限公司 首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心研究员
沈 翔 Cheil鹏泰 大中华区首席创意官
宋秩铭 奥美集团 大中华区董事长
苏 雄 亚洲广告联盟主席 大业传媒集团执行总裁
谭 明 灵思云途创始人、董事长
田 涛 尼尔森网联总裁
屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理
王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王 倩 合润传媒集团 董事长
王 欣 扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦 华邑品牌数字营销集团创始人/CEO
魏丽锦 电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官，安浦菲中国区总裁
吴 凡 盛世长城 大中华区首席创意官
吴 捷 奇思广告 创意合伙人
吴晓波 广东平成广告公司 董事长
吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东 北京电通广告有限公司 第二事业本部副总经理
项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人
徐 进 原生动力数字传媒 创始人兼CEO
闫家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚 俊 上海顺为广告 联合创始人
喻国明 北京师范大学新闻传播学院 执行院长
杨石头 think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘 上海天与空广告公司 CEO兼执行创意总监
曾百川 英赛品牌营销 董事长兼首席顾问
张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官
张树庭 中国传媒大学教授、博士生导师，BBI商务品牌战略研究所所长，IAI国际广告研究所副所长
赵 军 龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明 Z+，之外创意营销 创始人&首席创新官
郑晓东 利欧数字 CEO
郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长
广告门：您是怎么加入这个广告行业的呢？
沈虹：可以用阴差阳错这个词。1992年，我在南开大学研究生毕业以后被分配到长城工业公司，当时长城工业公司正好跟盛世长城合资。因为我是哲学系美学专业，被认为是可以做展览，画画一类，就被长城工业公司安排到了盛世长城。就这样阴差阳错地被推进广告界。其实不管是心理上还是专业上，我都没什么准备，之前也从来没有学习过，没想到一待就是25年。
广告门：您加入广告行业之后，最开始是做一些什么工作呢？
沈虹：从copywriter做起。当时盛世长城刚在中国成立，我的职务可以从AE或者copywriter两个里选。公司的客户和高层都是老外，我英文不错，但自己感觉跟人打交道不是特别擅长。同时我又自诩文笔还行，认为做一个写东西的人可能会比做客户服务更合适。
不过后来却发现，广告创意写作，跟写诗，写散文，写小说是完全不一样的。这相当于完全进入了另外一个领域，需要再次去学习。
广告门：如果把您的工作经历分成几个阶段的话，您会怎么划分它呢？
沈虹：其实我在业界属于比较特殊的，因为本身我是在学界和业界两边来来回回。如果是按照我自己25年广告生涯来划分的话，那肯定是从4A到本土，从业界到学界来分。
第一个阶段，就是在国际4A。我在国际4A待了十年，当时应该是第一个在国际4A公司做到创意总监的人。但等做到那个职务以后，发现很多东西不是自己想要的。所以，后来北大成立新闻与传播学院，邀请我去上课，我就答应了。
第二个阶段，开始在学界与业界两头跑。在北大上课期间，阳光加信集团——当时国内最大的广告公司邀请我做执行创意总监。因为我一直希望体验一下国内广告公司的氛围，就在2001年的时候加入阳光加信集团。之后大概七八年，我一边在北大上课，一边在公司做执行创意总监。
第三个阶段，基本全职在学界。2007年我突发奇想，考了北大的博士。念完之后，又面临着到底是继续在业界做，还是干脆真正的全职回归学校。后来，为了让自己的生活不再那么零乱，就在毕业以后加入中央民族大学文传学院。差不多有五年，在北大和中央民族大学上课，基本上全职在学界了。
即便在这期间，我也有参与很多自己觉得有趣的项目，因为骨子里作为广告创意人出身，还是经不住那种创意诱惑。2016年，再次回到业界，担任优朋普乐传媒首席品牌官。
广告门：您在业界服务过哪些公司？有没有一些您印象比较深刻的案例？
沈虹：已经在这行20多年了，所以服务过很多公司。首先，我职业生涯开始是在盛世长城，盛世长城进入中国的原因就是因为P&G来了。盛世长城当时服务P&G的四个品牌，玉兰油、舒肤佳、海飞丝，以及后来的汰渍。汰渍这个名字实际上就是我取的，但我在很多地方都不愿意承认，因为我一直觉得这个名字很糟糕。原来的英文名很美，是tide，潮汐海浪的意思。结果取中文名字做市场调研的时候，发现中国本身对去掉污渍比较在意，就从这里出发进行翻译，后来就做成了汰渍的品牌。
后来加入DDB，接触了更多品类的客户，从西门子这样的工业类品牌，到中国大饭店和香格里拉这类高档酒店，还有汉高的生活用品类，这让我进步很大。
之后又在Grey待了6年，是我待的最长的一家国际公司。当时Grey有三个品类的重要客户都在我的团队。其中一个是P&G的潘婷，它也是整个Grey中国最大的客户。除此之外，还有中美史克，由于我自己是医生家庭出身，拥有得天独厚的渊源，做药品类产品游刃有余。另外，还做过一个非常有趣的品类，就是玛氏的狗粮。那段时间，我开始养狗。其实作为广告人，有很多人生经历都会跟你所服务的客户有关系。也是因为之前有过服务诺基亚的经历，后来在阳光加信工作的时候就能对电子类产品驾轻就熟。
所以做创意，做广告，你的客户产品是什么，你就会自觉或不自觉地成为这个品类的专家。因为你必须要学习这个品类所有的知识，最后就会把自己变成了一个很全能的人，这是非常有趣的。
广告门：在您的职业生涯中，有没有一些人或者事对您有比较深远的影响？
沈虹：肯定是有的。我进入广告界的时候基本上是一个空白，所有的专业能力和知识都是后来训练所得。比如，当时盛世长城的大中国区的CEO，一个叫Linda的女士，她经常来北京，但一句中文都不会说，就逼迫你去学很专业的英语。她经常来参加国内的市场调研，我一边做她的翻译，一边学习市场调研相关的东西。这一下子就把我带到全新的状态下，接触很多全新的人。接触不同的人，会有不同的收获。
因为没有语言障碍，我可以直接与全球顶级的营销人和广告人去接触和交流；因为是哲学系美学专业出身的创意文案，我既有些宏观的感性的思维，又有逻辑性的策略思维。这对我的广告人生很有帮助。甚至到后来很多时候，我都是把我的创意理念首先卖给客户，因为一个策略导向的创意，更有说服力。
不管是教育背景还是当时的大环境，我都有优势。我所谓的“顺”，实际上基本是“瞎猫碰死耗子”。“瞎猫”是什么？“瞎猫”是要先闻到老鼠，之后才能碰到，不然它也抓不住。就是说，它需要知识在那里，这个死耗子来了，它才能抓住。换句话说，机会是给有准备的人。
广告门：您在学界，现在比较关注的研究领域大概是哪些方面呢？
沈虹：一个是研究年轻人。2010年底，我就开始对90后族群进行研究，先后出了三本书。在学界，一提到研究90后年轻人，大家肯定会说沈虹是研究90后的。之后我也一直会持续关注年轻族群。因为不管从消费形态、价值观还是整个社会发展，从宏观角度来看，关注年轻族群是大趋势。我也喜欢与年轻人打交道，课堂就是跟各种各样年轻人接触的最好场所。
另一个是数字营销传播，这也是我读博士时候的研究方向。一方面，我会在全球视野下去做研究，去不同的国家看，关注整个数字媒体的发展。另一方面，我是站在整合传播的角度去看。我与整合营销传播创始人舒尔茨教授的学术渊源深远，当时去美国访学也曾跟他的团队一起研究整合营销传播的发展趋势，所以我会在整合传播思路下去看数字传播。
再者就是关于品牌。去年回归业界，出任优朋普乐的首席品牌官，正好可以从实战的角度来探究一个品牌的长期走势。因此，品牌研究也是我研究的一个支脉。这些年，在学界，经常有不同品类的品牌，找我参与品牌管理和传播策略方面的工作。有机会我就会深入一个品牌，你会发现，从命名初始到品牌走向市场的整个发展过程，品牌在不同阶段的需求是不一样的。
经常有人说品牌知名度、喜好度、认知度、忠诚度等等，实际上，它们对每一个品牌来讲，都是一个巨大的系统工程。每个品牌都有它的品类归属，再到生态归属，这需要花很多精力，实现自上而下的认同，才有可能形成内外统一的认知。而这里面，又有一些大家都在提及的概念，比如营销、品牌、广告的位置到底在哪里？
不同的人会有不同的视角去看待这些问题，但到底需要从哪些视角去把握？现在营销传播重视品牌联动、协同创意，但品牌在其间有很多环节还需要去研究。包括产品迭代、品牌重构、品牌整合、传播策略等等，以及如何针对不同品类、不同品牌的不同阶段性策略。
每个民族对品牌的认同不尽相同，中国的品牌到底该从哪一些维度去把握、去界定，这中间也有很多问题值得研究。这不是一个人的工程，而是需要一批致力于这方面的“志士们”去研究。
广告门：广告行业现状大家可能都在追求比较快的东西，比如说10万+阅读量，您怎么看现在广告行业的这个现状呢？
沈虹：如果从广告角度来评判，10万+阅读量，实际上不是一个量级的东西，而是跟怎么去看待一个热点，是属于一样的类型。就像做广告创意，如果找到了一个噱头，但这个噱头并非指向产品，那么噱头过去了大家就忘了，对品牌、对产品本身的销售没任何启发。
广告确实要借助一种艺术的形式，但我认为太极端实际都是没有意义的。一种是为了吸引眼球，弄一些很low的泛黄的东西，完全不能为品牌提升形象。如果一个品牌low到这个地步，那么也一定长久不了。还有一种就是故意假装高雅，表现得高深莫测。花了很多钱，但市场效果并不好，我觉得很可惜。
广告到底是为什么服务？最终目的一定是要帮助营销。我20多年前就经常说一句话，不能为了创意而创意，创意首先是一个生意，它是以生意为导向，以商业为目的的。拿了客户的钱，一定要帮助客户有所作为。客户的目的绝不是要你画一幅漂亮的画，而是要把产品卖出去。
任何一个时代，不管目标人群是谁，你一定要找到一个方法去跟他对话。如果只想找到一个东西去短暂地抓住别人的眼球，其实并不难。广告界这些年，已经不纯粹了，初心不再。诱惑太多，噪音很大。很多东西一夜之间大家都知道了，但转眼又被覆盖了。但品牌不是这样，品牌需要长久。如果这个东西带着一种让你根本不齿的基因，那你肯定不会选择了。有很多品牌花钱博了眼球，但却收获一片骂声，反而只是为品牌增加了负资产。
广告门：您觉得广告业未来的趋势会是什么样的呢？
沈虹：我最怕的就是预测未来。十几年前我就讲过，预测这件事情，有时候，短短几年就会被证实是有问题的。这个时代，各方面变化太快。比如说，预测未来是一对一的传播，技术上也达到了，但是一对一传播又会怎么样呢？不仅仅是从实战角度来看，从学理上推演，这里面都会有很多问题。
预测不是一件聪明的事情，反而我们现在在做的事情里，你会发现其中有可能会代表未来。但就这样，也会说错。有很多曾经看好的东西，它沉寂了，过了多少年它又出来了。比如像二维码。曾沉寂了五六年，结果微信平台崛起，电商和智能手机都发展到一定程度，二维码又火了。但我们知道，过程中有太多先烈。
一种技术要想发展，是要水到渠成，而不是炉火纯青。很多时候，它要依靠大的金融环境和人的习惯，以及有这种习惯的人群的体量。如何从量变到质变，这是哲学上的问题，没人敢去断言。
广告门：您认为广告的本质是什么？
沈虹：广告的本质，就是销售，一定是指向销售。但品牌不是直接的销售，它要的是一个长期的结果。比如P&G，它为什么要做大众产品？在互联网时代，有很多小圈层不要大众产品，而是要个性化的产品。但从长远来讲，比如说家庭消费，一定是大众产品比较多。广告是短期销售和长期品牌积累的工具。
广告门：您对您现在这个工作的现状还感到满意吗？有没有下一步的打算呢？
沈虹：我是一个没有打算的人。我总是在一个境遇当中，被浪潮推到另一个境遇。我生性恬淡，但这么多年，总是在风口浪尖上，好像一直都是在被选择。我似乎从来不想着我下一步要干什么。事情找上我，我基本上会选择喜欢做的事情去做。
我做每件事情，起初好像是觉得喜欢和有兴趣才做，但做着做着就很苦。因为过程中，你要把它按照有意思的方法去做。别人看到我都是做事情不管多累，都是开开心心地去做。这样开心地努力着，最后尽管不能都十全十美，但总会觉得对得起自己的喜欢。
从一脚踏进4A圈到转战本土，到从业界跨到学界，再到学业界游刃有余切换，沈虹用她的经历呈现了一个资深广告人的专业张力。她笑谈自己一直是在被选择，被浪潮推到不同阶段，勇往直前的每一步，苦与乐她全盘接受并享受其中。“做广告要把自己变成一个专家”，她不仅做到了，还演绎成了无与伦比的职业轨迹。
迎接她的下一个浪潮会是什么？我们等着她的下一次分享。
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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。
中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
附：中国商务广告协会广告智库名单（按姓氏拼音字母排序）
陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理
陈徐彬 虎啸奖创始人
陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬 威汉（WE）董事长
邓超明 互通国际传播集团 董事长
邓广梼 互动通控股公司 总裁
狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官
丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 国家广告研究院 院长
董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人
高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强 杰威国际 董事长
胡栋龙 众成就数字传媒集团董事长
胡纪平 北京广告公司 董事长
黄升民 中国广告博物馆 馆长
黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军 国际ECI数字商业创新奖 执行主席
江南春 分众传媒 创始人
江绍雄 艳遇中国/蓝道广告 创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强 中国广告协会电视分会常务副主任兼秘书长
劳 博 广告门 CEO
劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席
雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富 凯络媒体 首席客户服务官
李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬 前电通安吉斯集团 中国区董事长
李 骥 威汉集团北京 董事总经理
李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙 中国商务广告协会 会长
李 亚 一点资讯 CEO
梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任兼秘书长
梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰 新东方教育科技集团 首席营销官CMO
林 真 安索帕 亚太区CEO
刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰 中视金桥 CEO
刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦 Cheil杰尔广告 大中华区执行创意总监
伦洁莹 Facebook 创意销售负责人
吕 辰 全景视觉 董事长
吕 曦 英扬传奇整合营销集团董事长
马旗戟 虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙 上海马马也文化传播有限公司创始人／麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔 均 南京财经大学 副校长
曲伟海 北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青 北京世纪北广广告有限公司(CBAC) 总经理
沈 虹 北京优朋普乐传媒有限公司 首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心研究员
沈 翔 Cheil鹏泰 大中华区首席创意官
宋秩铭 奥美集团 大中华区董事长
苏 雄 亚洲广告联盟主席 大业传媒集团执行总裁
谭 明 灵思云途创始人、董事长
田 涛 尼尔森网联总裁
屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理
王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王 倩 合润传媒集团 董事长
王 欣 扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦 华邑品牌数字营销集团创始人/CEO
魏丽锦 电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官，安浦菲中国区总裁
吴 凡 盛世长城 大中华区首席创意官
吴 捷 奇思广告 创意合伙人
吴晓波 广东平成广告公司 董事长
吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东 北京电通广告有限公司 第二事业本部副总经理
项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人
徐 进 原生动力数字传媒 创始人兼CEO
闫家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚 俊 上海顺为广告 联合创始人
喻国明 北京师范大学新闻传播学院 执行院长
杨石头 think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘 上海天与空广告公司 CEO兼执行创意总监
曾百川 英赛品牌营销 董事长兼首席顾问
张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官
张树庭 中国传媒大学教授、博士生导师，BBI商务品牌战略研究所所长，IAI国际广告研究所副所长
赵 军 龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明 Z+，之外创意营销 创始人&首席创新官
郑晓东 利欧数字 CEO
郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长