作者：丁俊杰

       在我国，新闻教育出现的同时，广告教育便相伴而生开始的；换一个角度说，在二十世纪初期，广告收入已经被看作是报纸及新闻事业的经济命脉，因此，我国早期的新闻研究工作者和新闻教育工作者也将广告作为一个非常重要的问题加以研究和教授。
 
       1925年上海南方大学设立“报学系”，把“广告原理”作为该系的三门必修课之一。1925年夏上海国民大学新闻学系也开始讲授广告经营方面的课程。1929年创办的复旦大学则一直把广告学作为重要的必修课程。以后，一些新办的新闻院校都把广告学作为一门重要的课程加以讲授。作为一门课程，广告已被关注和重视。但是，20世纪20年代前后，我国的广告教育是新闻教育的“附着物”，它并非是商品经济和科学技术发展的必然产物，并不具备独立性。
 
       我国广告教育的成系统、大规模起步是在改革开放以后。其出现的学术背景是80年代初期西方传播学理论的输入。传播学的理论为我国广告教育的起步奠定了比较坚实的科学基础。1983年，厦门大学设立广告学专业，随后，北京广播学院（1988年）、深圳大学（1989年）相继成立广告学专业，开始招收本科生。十余年间，我国高校的广告教育，从星星之火发展到了今日130余所高校设立广告专业的繁荣景象。回顾20年来中国广告教育的发展，主要可分为两个阶段，第一个阶段是探索发展期，就是从1983年到1992年。1992年是中国广告教育的一个分水岭，据调查，在这之前全国只有6所院校成立了广告专业，其他绝大部分广告专业都成立于1992年之后。第二个阶段是快速发展期，即1992年至今。1992年邓小平同志南巡讲话之后，中央决定扩大对外开放，形成了沿海、内地大开放格局，并开始允许个体经营广告。一批实力较雄厚的综合性大学，如暨南大学（1994年）、吉林大学（1994年）、兰州大学（1996年）、复旦大学、中国人民大学、武汉大学、上海外国语学院（现上海外国语大学）等相继成立广告学专业或广告系。一时间，广告教育如雨后春笋，蓬勃发展。1993年，我国广告公司的数量迅速增加，是1992年的近三倍，中国广告业进入了高速发展期，从而带动了高校争办广告专业的热潮。据统计，1996年全国招收广告专业的院校多达49所，到90年代后期，我国就拥有广告专业达90所左右。广告学专业不仅办在新闻院系、经济院系、广播电视类院系，而且艺术院系、师范类、中文类院系也有。目前，我国已有130余家高校开办了广告学专业，有20多家学校培养广告学方向的硕士，5家学校或独立或联合培养博士，北京广播学院已经在传播学专业下设了广告方向的博士点。
 
       纵观短短20年间的发展，我们明显地看到中国广告教育从单门的课程到广告教育体系的形成的发展历程，取得了很大的成就，这些学校的广告学教育在一定程度上满足了我国广告业发展对人才的需求。我国广告教育在18年的发展过程中，逐渐形成了研究生、双学位、本科生、专科生、函授生等多层次的人才培养模式和多样化的办学模式，教育层次得到提高。
 
        除了广告教育界自身的成长，广告教育对社会经济生活与广告实业界的促进也是不可忽视的。如广告教育逐渐改变了老百姓对广告的印象，“广告就是王婆卖瓜”，“广告人=报社拉广告的”这些观念逐渐改变，人们对广告已有了比较理性、客观的认识；广告教育及时地引进了西方先进的理论、方法，引导着广告实业界的前进，广东合众广告公司总经理郑海明先生就坦承是被唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》引进广告殿堂的；广告教育界与广告一线人员互相合作，实业界人士登上讲台，而教育界人士参与各种市场调查，如《IMI消费行为与生活形态年鉴》，并组织各种广告培训活动，促进了广告作业的逐步规范和具有科学精神，等等。
    

 广告教育目前存在的问题 

       但是，到目前为止，我国广告教育中还存在着许多问题。其中最突出的就是广告教育质量的问题。 “中国广告教育人才需求与培养”课题组1997年的调查分析，认为我国广告教育存在的最大问题是：“专业设置无序，培养目标模糊”；“师资堪忧，课程设置随意”；经费不足，设备匮乏。虽然，经过四五年的发展，各个学校的广告教育都有了很大的发展，但是，改革广告教育，提高广告教学质量，仍然是一项迫在眉睫的艰巨任务。

    1.举办广告专业的动因存在问题

        广告业的迅猛发展，带动了高校争办广告专业的热潮。但是，调查发现，“高校广告专业热”的现象有些急功近利的味道。多数广告专业的设立带有很大的盲目性，或者是出于对社会热潮的追随，或者是出于原有专业的危机，或是对其他院校的模仿，或者最初出发点是为了解决生源或学生分配问题，或者是根据上级主管部门的要求。不少院校没有经过必要的论证就匆匆办起了广告专业。

    2.学科定位不明确

       广告学专业现被列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科，属于传播学(二级)领域。这个定位实际上以学科划分的形式规定了广告学的学科性质。即广告学是传播领域中的学科，广告学所研究的广告理论与广告实践，是属于信息传播理论与信息传播实践的研究。这个定位决定了对广告的信息传播性质的肯定，而忽略了广告的营销本质的规定性。
       学科定位要充分考虑学科归属、作业规律、行业特点等因素，不是一个单一因素所决定。1993年3月，国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思想》的通知明确提出，要加快广告人才的培养；同年七月，国家工商局和国家计委共同制定的《关于加快广告业发展的规划纲要》规定，广告业今后发展的重点目标之一是，大幅度增加广告教育的投入，加快人才培养的步伐。加快不是盲目的大干快上，加快更需要节制和规范。加快的前提是学科定位要明确。

    3.师资力量跟不上

      20世纪90年代以来，我国高等广告教育规模迅速扩张，出现了“有条件的上”， “没条件的，不用创造条件也要上”的大跃进局面。在一片大好形势下，教育资源不足与教育规模迅速扩张的矛盾也显露出来。全国除了几个重点院校有较大投入和较长办学经验积累外，其他大部分院校设立广告专业都是近几年的事，目前不少院校专业教师缺乏，仍开不齐基本所需的专业课程。大部分专业教师教学经验、实践经验不足 ，只能照本宣科，更无暇顾及学生的专业素质、专业能力的培养问题。
      目前我国高校广告学专业的教师，非常规范地接受过广告学专业专门训练的，几乎很少。很多教师生搬硬套国际上的广告规则和广告理论、操作体系，而不能形成既国际化又能满足本土需求的广告规则和广告理论、操作体系，形成言必称“奥格威”的现象；除了广告设计、广告摄影、广告文案写作等操作性课程外，老师们几乎不能给予学生更多的指导。特别是广播广告、电视广告等需要借助大场地、重度投入设备才能完成制作的课程，一般都开成了欣赏课或观摩课。同时，由于专业教师来源的多元化和专业程度不高，课程变味现象普遍存在，迁就老师的知识背景和专业水平，而不是以学生为主体。

    4．教学设备落后、操作设备能力差

       除了师资力量的问题，广告教育中教学设备配置不完善也是个大问题。除了北京广播学院、厦门大学等学校的广告学专业和系科的教学设备尚在前列而外，我国高校广告学专业中都存在着设备配置不良的状况。这有很多方面的原因：广告学专业对设备配置的高要求、较快的更换频率与广告学专业自身产生时间较迟之间的矛盾；许多教师在授课方式上，仍然采用满堂灌形式而不会使用或不习惯使用先进的教学设备。
      广告教学中的无设备、不使用设备或设备落后的现象，不仅仅会妨碍学生动手能力、实际操作能力的培养，更可怕的是，它会导致广告专业的学生刚出校门就被广告社会所抛弃的结果 。广告市场与其它人才市场的一个共同的走向是，用人单位希望学生一进入岗位就能够胜任工作而不是需要又一个培训的过程和时间。
 

    5.课程设置不科学、教材陈旧

      许多资料可证明，即便都是设在新闻学院、新闻系科的广告学系科、专业，在教学计划的安排、课程的设置上都是不尽相同，各有千秋的。这种不同的教学计划安排、不同的课程设置，可以使每个广告学专业的学生能具备各自学校给予的特长或不同的就业方向，找到用人单位的空隙。但从另一个角度而言，各有千秋的教学计划和课程设置，表现了我国高校在广告学专业教学上的不成熟和无公认的评判标准。每个不同的院校可以根据不同的背景而体现不同的设置， 但是，一个专业应该有一个较为科学的教学计划及其课程设置。广告课程体系可涵括以下五方面的内容：1.公共基础课约占35%；2.人文、社科、经济管理课约占20%；3.专业基础课和专业课约占30%；4.专业前沿课及特色课约占15%；5.实践教学环节(外出教学、见习、实习等)不少于30周。课堂教学应力求生动活泼、形式各样，把理论讲授、硬件操作、市场调查 、设计制作、企划实务、参观考察、实习等有机结合起来，努力提高教学效果。
 
      教材陈旧是个大问题，大学里因为众所周知的原因，几乎每个老师都在想尽办法写书、编书，很多学生的教材就是自己老师编的，因为实践少，这些书往往没多少实用性与创造性。我想对中国目前的广告学生来说，老一辈西方广告人如大卫·奥格威的《一个广告人的自白》、国内策划人如叶茂中的《广告人手记》，这些书对学生的成长所起的作用比很多教材要大得多。
 

    6.重理论、轻实践与操作能力

    广告学是一门实践性很强的学科，现代广告不仅应用了诸如摄影、光电技术、计算机信息技术等手段，而且，广告还是以经济学、传播学、社会学、心理学、行为科学、公共关系学、 管理学、文学、艺术、美术、美学等作为其设计和创作的理论基础，同时也是对 这些学科理论原理的实际应用。现代广告的发展可以说是现代化媒介发展的结果，现代广告中广泛应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术来进行广告的设计和制作，无线电技术和现代信息通讯技术的普及以及卫星转播、国际互联网技术的推广，使广告设计和广告策划更 加多样化，各类技术的综合应用，使广告呈现出未曾有过的繁荣与丰富。
    广告活动是一项复杂的工程，其工作相当繁杂，每一个环节都必须倾心尽力、规划设计，以期符合广告目标，达到预期效果。在广告运作的整个程序中，从市场调查与预测、广告决策 、广告预算、媒体选择、广告创作、广告发布到广告效果的测定，自始至终理论与实践相互交融。
 

    7、学术研究热情很高，但水平有待提高

       由于广告业是实践性很强的行业，许多人把业务操作等同为科学研究，这在一定程度上影响了广告研究与学术的品质。应该看到，高校教师队伍是我国广告研究的主力军。目前，广告专业教师对学术研究也比较有热情，发表了不少学术论文，出版了不少学术专著，完成了相当一部分科研成果，取得了一定的学术成就。但从整体上评价，原创性的东西极少，引进的、表层的经验描述居多，有创见的自我补充和自我完善的少；缺少学术规范；普遍存在浮躁的、急功近利的心态；基础性研究少。至今，广告专业基础理论体系还未能成型。
 
       学生如何在现有教学环境下得到成长
       这两年人才市场上广告方面的人才需求挺大的，但同时不少广告专业毕业的学生就业却存在问题。这里存在一个广告专业学生大学四年如何过的问题。
       首先，我觉得学生不应该厌恶大学期间所读的课程，虽然我也承认现在学校设置的有些科目存在着不当。但我觉得其实广告方面的课程设置已经要比读其他专业的快乐自由得多了，数理化，文史政治经济样样齐，不仅开阔了学生的眼界，培养了作为一个综合的广告人所必须的素质，更重要的是不用死读一科而觉得闷晕。大学四年要做的是打好基础，学到的始终是自己的，看似无用的东西其实最有用，当然，学生们也应多读一些新的，比较贴近当前的专业广告书籍杂志，这是我们避免与社会脱节的最好途径。
 
       虽然不提倡过早实习，但锻炼实践的机会还是很多的。如可以多参加一些社会上的广告创意比赛。一不小心获奖了，这是一个广告人未来立足的本钱与资本；失败了，正常，同样也是一笔宝贵的财富与资本。在参与中锻炼，在锻炼中提高。
       另外，我觉得不应该被自己所学的圈死。有的人觉得我是学习策划的，将来就是要做策划方面的，其他可以不管了，又或者我是读设计的，将来就一定要做设计的，不必学什么广告理论，策划，创意了。其实学策划的不妨也多学一下设计，学设计的也应该学一下理论，策划，谁也不能说定将来自己就是做什么，多一技之长，就多一分立足的本钱，就多一分对广告的融会贯通与理解。
       再有呢，就是正如一些广告朋友所说，要学会做人，学会与人沟通，协作。只有这样，你才能更容易融入到广告这个圈子中。
       做广告其实还有很多值得去学的，关键是自己有没有一份执着与坚持，对广告的热爱已是成功的一半了。给自己定一个目标吧，不要带着将来要混的心理；新生刚进校时，由于来自不同的环境，每个人的情趣爱好、知识素养均有不同，通过几年的专业熏陶，都会在理论学习、社会实践中逐渐发育和成熟起来，素质上的缺陷，也可以通过学习和实践而获得不同程度的补偿。我希望广告专业培养的学生是“通才”、“全才”， 具有广泛的知识积淀和较强的创意实践能力，而非只知其一不知其二的“专才”，因此要认真把握好综合素质与个性发展之间的关系。专业人才成长的基础需要“博大精深”，尤如参天大树扎入泥土中那盘错的根系，吸引广泛的养料，高标准地要求学生建立宽广的治学基础 ，有利于将来各方面的探索以及创新思维的飞跃。
       正视广告教育中存在的问题，目的是期盼广告教育有更大的或跨越式的发展。广告教育要转变过去狭隘的“对口”培养观念，要培养基础扎实、专业面宽、能力强、素质高的高层次广告人才。只有这样，广告教育的明天才会更美好。
 
责编：邢立双