对话贾丽军：永远在挑战自我的创意人 | CAAC广告智库专访
来源:中国商务广告协会
做广告时，他钻研创意,让广告内容冲击人们的视觉；做国际艾菲奖时，他创新改革，让艾菲奖在国内外大放异彩；创办ECI（国际艾奇奖）时，他改变模式，让ECI成为营销人、投资人和技术人共享的创新平台。他就是贾丽军，今天我们就和他一起聊一聊如何做一件影响世界的事。
广告门：是什么契机让您接触了广告行业，是所学专业还是经验使然？
贾丽军：我大学和研究生学的都是船舶专业，留学时学的是工业设计专业，回国之后，我以“包豪斯在这里延续”为理念开了一家专业的工业设计事务所。但后来我选择广告是因为在那时工业设计几乎没有市场，客户不认可你的价值。我学过设计，又喜欢画画，了解通过视觉如何能够抓住人的眼球，让受众感觉产品的品质。
我的第一个广告客户是三株口服液。当时我在报纸上看到他们的广告，就找到销售老总跟他自荐做个创意的广告，让他们看到同一个广告诉求换一种创意与设计表现，视觉感觉和市场效果都大不一样。我第一次广告创意设计便得到了客户的认同和买单后，便萌生了进入广告行业的想法，创立自己的广告公司。
我根据自己的专业特长和研究了国际4A公司的专业模式后，决定要打造一个具有“全球视野、本土洞察”的一家创意导向的中国广告公司，因此提出了Glocal（global+local）的概念，并把卓越的logo改成了EXISCHINA来代表中国，且加上了The Glocal Agency来代表本土国际化的公司，并提出了“品牌建筑师”、“品牌美学”、“智能营销”等自创品牌理论与营销工具。随着发展，公司拿到了国内外众多广告创意大奖，接触的圈子越来越广，经验也越来越丰富，并被行业推荐为全国性和国际奖的评委。比如戛纳创意奖评委、伦敦广告节评委和美国艾菲奖的评委等。
广告门：回顾您从业的二十多年，您觉得可以将您的经历划分为几个阶段？
贾丽军：我觉得可以分为三个阶段，也恰好这三个阶段我都做出了尝试，过程中都有曲折，也总有成果。
第一个阶段是做创意公司，培养创意思维的阶段。作为一名中国本土的创意人，不仅通过创意给客户带来产品价值，而且希望所做的作品得到认可，在全球拿奖，建立自己的职业成就感。所以我自己创立了广告公司，服务和陪伴了很多客户的成长。这个其实是一个苦中有乐的事业，在这么多年的从业过程中，中国的广告公司其实是和中国的客户一起成长起来的，甚至到现在，很多客户的市场部从业者都比广告公司的人更专业了。从另一个方面来看也督促着我们这个行业的从业者要不断进步。
第二个阶段是从管理一家公司到运营一个行业平台。因为参加过很多奖项的评审，之后临危受命开始尝试运营艾菲奖大中华地区。在整个运营的过程中，其实更多的思考是来自于中国的营销服务行业如何做到真正的“受人尊重”以及如何提升本土公司在行业“话语权”。所以，我们团队在做艾菲奖时，奖项不是重点，重点变成了评奖之后的优秀作品赏析，以及每年的实效营销主题的分享与巡讲。也正是在运营这个平台的过程中，我很清晰的认识到没有一家公司可以独领市场，不管是4a还是现在潮流的创意热店，不管是百年老店，还是连公司都没有的创意工作室，本质上都是客户服务行业中的一环，创意想法没有谁强谁弱，大家需要学会的是发挥自己的优势，为品牌赢得市场，才能赢得专业的尊重。同时，作为行业平台的组织者，也有义务让更多年轻的团队和年轻的创意人有发挥的空间。
第三个阶段也就是现在在做的事情，简单来说两个词：跨界与创新。互联网经济的发展给我们带来的前所未有的发展机遇与挑战，我们能做的就是抓住这个机会，并享受它。因此，ECI本质上是基于“跨界”和“创新”这两个词来运行的。在过去的两年，我们用了很多的时间与精力去和做技术的专家、投资圈的专家沟通，让更多的不同行业的人可以加入ECI这个创新链价值平台。纵观这两年营销行业的发展，技术融合与资本驱动都是绕不开的核心话题，与其是我们行业自己研讨，倒不如跨界去邀请那些领域的专家来指导交流、互动，这样营销圈才能发展的更健康、更多元、更科学。
广告门：您在艾菲等国际奖项的宝贵经历对后期创立ECI创新奖有哪几方面的影响呢？
贾丽军：简单来说，我和我的团队成功运营过国际奖项的赛事，让我们具备了创办一个国际奖项的知识基础与运作经验，更重要的是收获了众多行业专家和行业协会对我们信任与不计回报的支持。在做ECI创新奖时，我们团队有两个出发点：一个是从我们的专业角度，想发现广告业的创新与未来在哪里？第二个是我们希望中国有能力制定全球奖项标准。正与之前所说，这真的是这个数字经济时代给我们的机会。ECI创新奖全称是国际数字商业创新奖，是互联网时代率先以“创新”的应用价值为评审标准的全球商业奖。我们所有的专家都希望可以借助中国互联网经济的发展，让我们所做的这件“定义未来”的事，成为一个中国影响世界的缩影。
广告门：您希望艾奇奖成为中国影响世界的事件缩影，这期间您面临的最大挑战是什么？
贾丽军：最大的挑战就是得到更多的认可和支持。ECI创新奖是一个有梦想的全新的奖项，所以，我们团队要以一个创业者的心态面临一切挑战，以“将创新带入生活”为使命，用心用新，服务行业，用权威性和专业性给行业带来价值。
去年8月份我们在美国硅谷落地了ECI北美创新节，与硅谷科技的领导品牌和新锐机构一起交流合作，得到了美国当地政府和众多全球著名企业的支持和邀约参观，我们评选出来的新科技、新技术也得到了全球认可，全球化的道路上我们已经踏出了坚实的步伐。
广告门：优秀的国际奖项除了需要权威背书之外，还需要什么关键要素才能得到这些殊荣？
贾丽军：需要的关键要素很多，我认为有两个方面很重要。
一是产品力：评委构成、赛制系统和评审机制的权威性。我们的评委是来自商业创新链中各行各业的资深专家，集全球视野来制定奖项标准。我们每年都会对评审机制进行迭代，不断进行改造和创新。
二是影响力：参与者的影响面。我们现在有16个国家和地区的参与，几乎覆盖了互联网全部的创新发达地区，所以它的影响力来自于全世界各地的认同。
广告门：ECI创新奖用很短的时间就得到了国际认同，您有什么经验可以跟大家分享吗？
贾丽军：第一个是我们中国互联网在世界范围内的影响力，比如我们去美国硅谷，他们就很希望了解中国的互联网创新是如何诞生的BAT？除了BAT以外还有什么未来的发展？所以说明中国互联网创新对全世界都是有价值的。正因为如此，让我们ECI 可以很快完成与世界的对接。
第二个就是我要借此感恩大家的共同努力，ECI创新奖作为一个非盈利机构能够取得今天的成绩跟每一个人的付出密不可分，我们出发点就是与大家一起做一件中国影响世界的事情。如果我们能够设定一个由中国发起的世界级创新标准，这个事情就有价值、有意义。
另外，我们创立ECI创新奖的目的是要创造一个让投资者、技术人才、营销人共生共赢的商业生态创新平台。我们就是想要帮助那些技术创新的创业者找到投资，要让有眼光的投资者支持有价值的创新，让营销人为有应用价值的创新赋能，真正实现技术、资本与品牌共赢的商业价值。
广告门：您在做评审期间，觉得国内外作品的主要差距在哪？国际上广受好评的作品会不会也存在一些问题？
贾丽军：我觉得看作品有两个维度，一个是从纯技术角度上看，比如作品的创意手法、创意表现和创意思维。客观上说，这方面我觉得国外作品的探索性是比较领先的。作品表现形式和创意很新颖。
另一个维度是市场角度，国际上广受好评的有些作品也会在市场上存在一些问题，因为评奖的时候是专家去评，而广告投放市场后是消费者去评，所以这两个角度有时候不一定同步。因此需要创意人既要成为个性本色演员，也要成为演技实力演员，什么场景出什么作品，多维度地考虑广告的商业价值和艺术价值。
广告门：中国的商业创新近几年发展迅速，对此您有什么看法或建议呢？
贾丽军：我觉得中国互联网的商业创新归纳两个方面，第一个是创新研发，第二个是创新应用。
创新研发就是我们常讲的0到1的创新，这一方面以美国硅谷这样的世界创新高地为代表。
应用创新就是1到n或无穷大，我认为中国在创新应用方面是具有全球领导力的。因为中国很多互联网创新是应用创新，中国的互联网环境和其他的西方国家是不一样的，比如他们的社交是Facebook、Twitter，而我们是微博、微信、QQ等。所以，我们要将更多的创新研发，通过中国巨大的用户市场促成应用创新。
ECI创新奖的理念是“创新应用，定义未来”。只有应用创新才能使创新有价值，好的技术、好的产品、好的商业模式，都应该是为了让人类生活的更加美好。建议不敢谈，我唯一的呼吁只是希望创新者在推进各项创新的进程中，除了考量商业回报之外，也能考虑产品、模式、服务、营销、甚至管理机制的改变，是否对用户体验、社会文明、生态环境有利，并保证长期有利。
广告门：您觉得广告和营销的本质是什么？
贾丽军：从专业角度讲，广告的本质是沟通。营销的本质就是通过4P等沟通手段达到与消费者建立情感和价值关系，一句话就是“让人爱上你的品牌”！让他认同你的品牌，愿意花更多的钱去买你的服务、买你的产品。
广告门：作为行业前辈，您对新的广告人或者营销人有没有什么建议？
贾丽军：两个词，专心、静心。专心创作广告，静心体验生活。
对于理性与感性融于一体的贾丽军，一直倡导“行业公益心和专业责任感”，联合行业精英机构和专家一起“做一件影响世界的事”，助力行业变革发展。呼吁让创新成为一种信仰，用创新应用定义未来。贾丽军说，每个人的成长都离不开一个字——爱！如果爱这个行业，就会焕发出许多别人难以想象的激情和创意。只要有足够的爱和信念，你也可以做一件影响世界的事，让中国成为影响世界的标准。
此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。
中国商务广告协会简介：
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
附：中国商务广告协会广告智库 名单（按姓氏拼音字母排序）
陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理
陈徐彬 虎啸奖创始人
陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬 威汉（WE）董事长
邓超明 互通国际传播集团 董事长
邓广梼 互动通控股公司 总裁
狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官
丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 国家广告研究院 院长
董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人
高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强 杰威国际 董事长
胡栋龙 众成就数字传媒集团董事长
胡纪平 北京广告公司 董事长
黄升民 中国广告博物馆 馆长
黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军 国际ECI数字商业创新奖 执行主席
江南春 分众传媒 创始人
江绍雄 艳遇中国/蓝道广告 创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强 中国广告协会电视分会常务副主任兼秘书长
劳 博 广告门 CEO
劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席
雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富 凯络媒体 首席客户服务官
李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬 前电通安吉斯集团 中国区董事长
李 骥 威汉集团北京 董事总经理
李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙 中国商务广告协会 会长
李 亚 一点资讯 CEO
梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任兼秘书长
梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰 新东方教育科技集团 首席营销官CMO
林 真 安索帕 亚太区CEO
刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰 中视金桥 CEO
刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦 Cheil杰尔广告 大中华区执行创意总监
伦洁莹 Facebook 创意销售负责人
吕 辰 全景视觉 董事长
吕 曦 英扬传奇整合营销集团董事长
马旗戟 虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙 上海马马也文化传播有限公司创始人／麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔 均 南京财经大学 副校长
曲伟海 北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青 北京世纪北广广告有限公司(CBAC) 总经理
沈 虹 北京优朋普乐传媒有限公司 首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心研究员
沈 翔 生米组成 创始人/首席创意官
宋秩铭 奥美集团 大中华区董事长
苏 雄 亚洲广告联盟主席 大业传媒集团执行总裁
谭 明 灵思云途创始人、董事长
田 涛 尼尔森网联总裁
屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理
王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王 倩 合润传媒集团 董事长
王 欣 扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦 华邑品牌数字营销集团创始人/CEO
魏丽锦 电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官，安浦菲中国区副总裁
吴 凡 盛世长城 大中华区首席创意官
吴 捷 奇思广告 创意合伙人
吴晓波 广东平成广告公司 董事长
吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东 北京电通广告有限公司 第一事业本部副本部长
项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人
徐 进 原生动力数字传媒 创始人兼CEO
阎家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚 俊 上海顺为广告 联合创始人
喻国明 北京师范大学新闻传播学院 执行院长
杨石头 think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘 上海天与空广告公司 CEO兼执行创意总监
曾百川 英赛品牌营销 董事长兼首席顾问
张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官
张树庭 中国传媒大学教授、博士生导师，BBI商务品牌战略研究所所长，IAI国际广告研究所副所长
赵 军 龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明 Z+，之外创意营销 创始人&首席创新官
郑晓东 利欧数字 CEO
郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长