对话张灵燕：互联网行业只有起点，没有终点| CAAC广告智库专访
来源:中国商务广告协会
从1997年进入电通时的毫无经验，到率领电通网络互动中心稳坐中国互动营销第一把交椅，张灵燕用20年的职业生涯见证了中国互联网的发展过程。她清楚地知道，互联网是每年、甚至每天都在变化，而作为广告人，我们也需要以积极的心态应对和享受变化。今天我们就来聊聊张灵燕的广告从业经验和她眼中的广告业。
广告门：您最初是怎么进入广告行业的？
张灵燕：进入广告行业其实挺意外的。我1993年毕业之后在北大经济学院做助理，后来跳到了一家做展览展示的新加坡设计公司，当时正好电通也是它的客户，我在配合相关展示业务的时候认识了电通，就去了那里工作。所以我的简历其实非常简单，北大1年，设计公司1年半，北京电通20年，一直到现在。
广告门：您如何划分这20年的职业经历？
张灵燕：大致是两个阶段。第一阶段是从零经验开始做传统广告。第二阶段是摸索着做互联网广告。1997年我到电通后，公司开始服务联想，因为联想看上了电通在服务东芝IT方面的经验。所以我就从联想客户开始边做边学，一直服务到现在，也有20年的时间了。
第二阶段我们开始摸索互联网广告，时间是从1998年年中开始。那时候我开始做联想的互联网广告业务，即和英特尔合作的“广告报销”市场营销计划。但网络广告跟平常做的传统广告不一样，所以我们就用笨办法做了六张大表，依据点击顺序和逻辑对广告位置及其权重做了分析，如此一来选哪些广告位置、为什么选它一目了然，这是对互联网广告的最早尝试。2008年，我们从电通内部的网络互动中心独立出来，成立电众数码，这是很大的战略转型。
广告门：除联想外，您还服务了哪些客户？
张灵燕：IT、3C、汽车、快消和金融是我们比较主流的产业客户，比如汽车客户有日系车丰田、本田，德系车宝马、奔驰，还有法系的雪铁龙、韩系的现代，本土品牌红旗、奇瑞等，金融客户有中国银行、银联、华夏基金等，快消也有很多，包括安利、花王、资生堂等品牌。
广告门：您印象深刻的作品以及最感谢的客户有哪些？
张灵燕：印象深刻的作品有很多。但因为互联网的核心关键词就是创新，所以互联网作品的生命周期也就很短。可以说，当时flash广告、流媒体广告在中国的引进，以及新浪的通栏广告、对联广告等都是我们的创意。再比如数据检测管理，当时我们可能是中国唯一正式购买版权的数据监测管理供应商。
互联网广告领域每天都在创新，单件作品的成就感并不明显。但我觉着我这二十年来最有成就感的事情，是见证了中国互联网的发展历程——从它处于边缘弱小时期到成为主流中的主流，我亲身参与并体验了每一个阶段的变化与挑战。
至于客户方面，其实我们一直在与客户共同成长，但可能具体的服务要求不一样。如果客户活跃、创新能力强，我们整个团队也会跟着快速成长。从专业服务角度来讲，我们需要去理解和适应客户的各种需求，这些都是很正常的情况。
广告门：作为公司高管，您现在的工作状态以及所面临的挑战？
张灵燕：这要看我们从何种角度去看待。如果从整个互联网角度来看，每一年每一天互联网的变化和挑战都挺大的，我们必须得随需而变、与时俱进，去驾驭变化。
如果从公司和客户的角度来看，我们也不能跟一般管理层一样只抓趋势，互联网管理者必须到客户的业务中去，要有能力亲自执行N2N服务，即完成从接下案子到策划、执行的端到端服务。不然新出了一项技术或者客户需求，我们都不知道要用什么资源解决。这需要管理者们在有限的24小时内合理安排自己的时间和精力分布。
广告门：您如何看待广告行业的现状？
张灵燕：互联网颠覆了很多产业与生俱来的经营思路。不单是广告行业，许多产业都受到冲击和震动，比如出租车产业。但同时大家也在讨论互联网到底是破坏还是赋能，它是可以为企业赋能的。所以广告行业一样会受到冲击，我们应该思考如何看待和适应互联网带来的变化，是等着它来颠覆还是主动利用它来赋能。
而从广告人的角度讲，我们需要把做广告的初衷和新的互联网形式结合在一起，与时俱进去研究互联网的传播效益。如果传播环境变了，而我们都没有感知出来，那是必死无疑。
广告门：你如何看待未来广告的发展趋势？
张灵燕：互联网这个行业就像一条射线，只有起点，没有终点，它天天都在求变求新。20多年来，我没有一天觉得自己的经验能力是可以满足行业需求的。但我很享受这个变化的过程，这让我们的人生拥有别人比不上的厚度和宽度。
但如果从悲观一点的角度来讲，我们是在用100米的速度跑马拉松，这需要我们同时具备足够的爆发力、耐力和应变能力。所以广告行业就是这样，你来不及过多思考，也看不到停下来的那一刻，只能拼命往前跑。
尽管有人悲观看待互联网的颠覆冲击，有人唱衰广告行业的穷途末路，但这些观点实在太过浅薄苍白。而如张灵燕所说，我们不需过多思考，只管拿出百米的速度和马拉松的耐力，拼命地向前跑，让应对挑战也成为一种享受。
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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。
中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
附：中国商务广告协会广告智库名单（按姓氏拼音字母排序）
陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理
陈徐彬 虎啸奖创始人
陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬 威汉（WE）董事长
邓超明 互通国际传播集团 董事长
邓广梼 互动通控股公司 总裁
狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官
丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 国家广告研究院 院长
董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人
高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强 杰威国际 董事长
胡栋龙 众成就数字传媒集团董事长
胡纪平 北京广告公司 董事长
黄升民 中国广告博物馆 馆长
黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军 国际ECI数字商业创新奖 执行主席
江南春 分众传媒 创始人
江绍雄 艳遇中国/蓝道广告 创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强 中国广告协会电视分会常务副主任兼秘书长
劳 博 广告门 CEO
劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席
雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富 凯络媒体 首席客户服务官
李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬 前电通安吉斯集团 中国区董事长
李 骥 威汉集团北京 董事总经理
李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙 中国商务广告协会 会长
李 亚 一点资讯 CEO
梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任兼秘书长
梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰 新东方教育科技集团 首席营销官CMO
林 真 安索帕 亚太区CEO
刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰 中视金桥 CEO
刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦 Cheil杰尔广告 大中华区执行创意总监
伦洁莹 Facebook 创意销售负责人
吕 辰 全景视觉 董事长
吕 曦 英扬传奇整合营销集团董事长
马旗戟 虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙 上海马马也文化传播有限公司创始人／麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔 均 南京财经大学 副校长
曲伟海 北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青 北京世纪北广广告有限公司(CBAC) 总经理
沈 虹 北京优朋普乐传媒有限公司首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心研究员
沈 翔 Cheil鹏泰 大中华区首席创意官
宋秩铭 奥美集团 大中华区董事长
苏 雄 亚洲广告联盟主席 大业传媒集团执行总裁
谭 明 灵思云途创始人、董事长
田 涛 尼尔森网联总裁
屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理
王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王 倩 合润传媒集团 董事长
王 欣 扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦 华邑品牌数字营销集团创始人/CEO
魏丽锦 电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官，安浦菲中国区总裁
吴 凡 盛世长城 大中华区首席创意官
吴 捷 奇思广告 创意合伙人
吴晓波 广东平成广告公司 董事长
吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东 北京电通广告有限公司 第二事业本部副总经理
项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人
徐 进 原生动力数字传媒 创始人兼CEO
阎家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚 俊 上海顺为广告 联合创始人
喻国明 北京师范大学新闻传播学院 执行院长
杨石头 think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘 上海天与空广告公司 CEO兼执行创意总监
曾百川 英赛品牌营销 董事长兼首席顾问
张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官
张树庭 中国传媒大学教授、博士生导师，BBI商务品牌战略研究所所长，IAI国际广告研究所副所长
赵 军 龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明 Z+，之外创意营销 创始人&首席创新官
郑晓东 利欧数字 CEO
郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长
广告门：您最初是怎么进入广告行业的？
张灵燕：进入广告行业其实挺意外的。我1993年毕业之后在北大经济学院做助理，后来跳到了一家做展览展示的新加坡设计公司，当时正好电通也是它的客户，我在配合相关展示业务的时候认识了电通，就去了那里工作。所以我的简历其实非常简单，北大1年，设计公司1年半，北京电通20年，一直到现在。
广告门：您如何划分这20年的职业经历？
张灵燕：大致是两个阶段。第一阶段是从零经验开始做传统广告。第二阶段是摸索着做互联网广告。1997年我到电通后，公司开始服务联想，因为联想看上了电通在服务东芝IT方面的经验。所以我就从联想客户开始边做边学，一直服务到现在，也有20年的时间了。
第二阶段我们开始摸索互联网广告，时间是从1998年年中开始。那时候我开始做联想的互联网广告业务，即和英特尔合作的“广告报销”市场营销计划。但网络广告跟平常做的传统广告不一样，所以我们就用笨办法做了六张大表，依据点击顺序和逻辑对广告位置及其权重做了分析，如此一来选哪些广告位置、为什么选它一目了然，这是对互联网广告的最早尝试。2008年，我们从电通内部的网络互动中心独立出来，成立电众数码，这是很大的战略转型。
广告门：除联想外，您还服务了哪些客户？
张灵燕：IT、3C、汽车、快消和金融是我们比较主流的产业客户，比如汽车客户有日系车丰田、本田，德系车宝马、奔驰，还有法系的雪铁龙、韩系的现代，本土品牌红旗、奇瑞等，金融客户有中国银行、银联、华夏基金等，快消也有很多，包括安利、花王、资生堂等品牌。
广告门：您印象深刻的作品以及最感谢的客户有哪些？
张灵燕：印象深刻的作品有很多。但因为互联网的核心关键词就是创新，所以互联网作品的生命周期也就很短。可以说，当时flash广告、流媒体广告在中国的引进，以及新浪的通栏广告、对联广告等都是我们的创意。再比如数据检测管理，当时我们可能是中国唯一正式购买版权的数据监测管理供应商。
互联网广告领域每天都在创新，单件作品的成就感并不明显。但我觉着我这二十年来最有成就感的事情，是见证了中国互联网的发展历程——从它处于边缘弱小时期到成为主流中的主流，我亲身参与并体验了每一个阶段的变化与挑战。
至于客户方面，其实我们一直在与客户共同成长，但可能具体的服务要求不一样。如果客户活跃、创新能力强，我们整个团队也会跟着快速成长。从专业服务角度来讲，我们需要去理解和适应客户的各种需求，这些都是很正常的情况。
广告门：作为公司高管，您现在的工作状态以及所面临的挑战？
张灵燕：这要看我们从何种角度去看待。如果从整个互联网角度来看，每一年每一天互联网的变化和挑战都挺大的，我们必须得随需而变、与时俱进，去驾驭变化。
如果从公司和客户的角度来看，我们也不能跟一般管理层一样只抓趋势，互联网管理者必须到客户的业务中去，要有能力亲自执行N2N服务，即完成从接下案子到策划、执行的端到端服务。不然新出了一项技术或者客户需求，我们都不知道要用什么资源解决。这需要管理者们在有限的24小时内合理安排自己的时间和精力分布。
广告门：您如何看待广告行业的现状？
张灵燕：互联网颠覆了很多产业与生俱来的经营思路。不单是广告行业，许多产业都受到冲击和震动，比如出租车产业。但同时大家也在讨论互联网到底是破坏还是赋能，它是可以为企业赋能的。所以广告行业一样会受到冲击，我们应该思考如何看待和适应互联网带来的变化，是等着它来颠覆还是主动利用它来赋能。
而从广告人的角度讲，我们需要把做广告的初衷和新的互联网形式结合在一起，与时俱进去研究互联网的传播效益。如果传播环境变了，而我们都没有感知出来，那是必死无疑。
广告门：你如何看待未来广告的发展趋势？
张灵燕：互联网这个行业就像一条射线，只有起点，没有终点，它天天都在求变求新。20多年来，我没有一天觉得自己的经验能力是可以满足行业需求的。但我很享受这个变化的过程，这让我们的人生拥有别人比不上的厚度和宽度。
但如果从悲观一点的角度来讲，我们是在用100米的速度跑马拉松，这需要我们同时具备足够的爆发力、耐力和应变能力。所以广告行业就是这样，你来不及过多思考，也看不到停下来的那一刻，只能拼命往前跑。
尽管有人悲观看待互联网的颠覆冲击，有人唱衰广告行业的穷途末路，但这些观点实在太过浅薄苍白。而如张灵燕所说，我们不需过多思考，只管拿出百米的速度和马拉松的耐力，拼命地向前跑，让应对挑战也成为一种享受。
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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。
中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
附：中国商务广告协会广告智库名单（按姓氏拼音字母排序）
陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理
陈徐彬 虎啸奖创始人
陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬 威汉（WE）董事长
邓超明 互通国际传播集团 董事长
邓广梼 互动通控股公司 总裁
狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官
丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 国家广告研究院 院长
董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人
高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强 杰威国际 董事长
胡栋龙 众成就数字传媒集团董事长
胡纪平 北京广告公司 董事长
黄升民 中国广告博物馆 馆长
黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军 国际ECI数字商业创新奖 执行主席
江南春 分众传媒 创始人
江绍雄 艳遇中国/蓝道广告 创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强 中国广告协会电视分会常务副主任兼秘书长
劳 博 广告门 CEO
劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席
雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富 凯络媒体 首席客户服务官
李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬 前电通安吉斯集团 中国区董事长
李 骥 威汉集团北京 董事总经理
李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙 中国商务广告协会 会长
李 亚 一点资讯 CEO
梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任兼秘书长
梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
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刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰 中视金桥 CEO
刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
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吕 曦 英扬传奇整合营销集团董事长
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乔 均 南京财经大学 副校长
曲伟海 北京新意互动广告有限公司 CEO
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沈 虹 北京优朋普乐传媒有限公司首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心研究员
沈 翔 Cheil鹏泰 大中华区首席创意官
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苏 雄 亚洲广告联盟主席 大业传媒集团执行总裁
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田 涛 尼尔森网联总裁
屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理
王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王 倩 合润传媒集团 董事长
王 欣 扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦 华邑品牌数字营销集团创始人/CEO
魏丽锦 电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官，安浦菲中国区总裁
吴 凡 盛世长城 大中华区首席创意官
吴 捷 奇思广告 创意合伙人
吴晓波 广东平成广告公司 董事长
吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东 北京电通广告有限公司 第二事业本部副总经理
项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人
徐 进 原生动力数字传媒 创始人兼CEO
阎家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚 俊 上海顺为广告 联合创始人
喻国明 北京师范大学新闻传播学院 执行院长
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杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘 上海天与空广告公司 CEO兼执行创意总监
曾百川 英赛品牌营销 董事长兼首席顾问
张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官
张树庭 中国传媒大学教授、博士生导师，BBI商务品牌战略研究所所长，IAI国际广告研究所副所长
赵 军 龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明 Z+，之外创意营销 创始人&首席创新官
郑晓东 利欧数字 CEO
郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长