丁俊杰专访 | 铸就中国品牌，最需要的是细心经营和耐心培养
来源:中国商务广告协会
今年5月2日，为了扩大自主品牌的知名度和影响力，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，从国家层面上如此重视品牌，这还是开天辟地第一次。
早在去年9月2日，中国商务广告协会就正式成立了品牌发展战略委员会（以下简称品牌委员会），发布了品牌委员会的整体工作思路和发展计划。
为贯彻国家自主品牌的发展战略的号召，助力推动自主品牌的转型升级，加快自主品牌的成长与发展速度，品牌委员会在国家公布设立“中国品牌日”前夕举办了「中国品牌日」媒体沟通会。网易作为媒体代表参加了本次会议，并且在会后就中国品牌现况以及品牌教育的发展等问题采访了中国商务广告协会副会长、品牌发展战略委员会联席主席、中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授。
早在去年9月2日，中国商务广告协会就正式成立了品牌发展战略委员会（以下简称品牌委员会），发布了品牌委员会的整体工作思路和发展计划。
为贯彻国家自主品牌的发展战略的号召，助力推动自主品牌的转型升级，加快自主品牌的成长与发展速度，品牌委员会在国家公布设立“中国品牌日”前夕举办了「中国品牌日」媒体沟通会。网易作为媒体代表参加了本次会议，并且在会后就中国品牌现况以及品牌教育的发展等问题采访了中国商务广告协会副会长、品牌发展战略委员会联席主席、中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授。
网易：丁教授，您好！我们经常会提到“品牌”这个词，但是品牌到底是什么呢？想请问，从专业的角度看，“品牌”的定义是什么呢？
丁俊杰：我认为，品牌就是一个机构、一个企业或者一个产品，从内到外，内在气质的呈现、外在符号的展示所形成的一以贯之、概念化的体系，这就是品牌。品牌不仅是一个符号、一个商标。
现在，品牌也存在一种泛化的现象，比方说城市品牌、国家品牌、大学品牌，都是从产品品牌延伸出来的概念。
网易：那您觉得，一个优秀的品牌需要具有哪些特质呢？
丁俊杰：有一句话我觉得形容品牌很合适：人人口中有，可是又人人心中无。品牌不是说出来的，而用心做出来的。品牌不是一蹴而就的事情，是一个持续不断的过程，我们经常说到百年老店，百年老店指的就是品牌。
如果为了销售目标，制定一个年度或者季度的计划就可以了。但是想要做出品牌，必须要有一个长远的设想。销售带有赌博的性质：投入资金，可能赚到钱也可能赚不到，有输有赢。但是做品牌不一样，品牌是一种发自内心的、具有构建性的问题。
可以说，品牌是成长起来的，也是设计出来的，并不是说投入资金砸出来的。从企业的角度来讲，发自企业的内心，从企业的宗旨出发，一点点成长起来，一点点培育起来的，一点点生成起来的，才是品牌。没有时间的累积，没有用心的呵护，没有精心的设计，不经历一个时间的长度，不可能有品牌。企业销售可以通过一年时间，获得非常辉煌的销售成绩。但是想要一年就做出一个品牌？这是不可能的。
网易：去年商务广告协会推出了“我心中的20个中国品牌”的排行榜，鲁花、长安、华为等知名都在榜上，我知道您是这个榜单的发布者，想请问一下，这些上榜的品牌都具有哪些值得一提的共性呢？
丁俊杰：首先，这些品牌可能是跟受访人群经常接触的，在日常生活当中直接或者间接接触，才会进入消费者的视野。比如说鲁花，可能是受访人群经常食用或者购买的品牌，或者经常接触到它的广告。上榜的品牌都是跟消费者有一定频率的接触度，无论是购买、使用还是听说过产品、看到过广告，不管以哪种方式产生接触度，都能让消费者在那个瞬间联想到这个品牌。
另外，需要强调的是，我们选择搜狐的平台进行调查，而评选结果只是代表了这个平台的受众群，不同平台的调查可能会产生不同结果。这个榜单调查是符合自由心证原则的，但是不能简单的说上榜的品牌就是中国最好的品牌，这是不科学的结论，不能这么衡量。
网易：其实有许多海外的品牌，他们塑造品牌的进程是走在国内品牌的前面的，比如说可口可乐、通用汽车。那我们的民族品牌和这些国际品牌之间的差距在哪里？
丁俊杰：最关键的问题是体制内，其实最应该做品牌的是实力雄厚的大品牌。比如我们的百年老国企华润。
品牌，我认为首先是一把手工程，或者叫老板工程，下面的员工想要把企业品牌做起来是不可能的，只有从老板开始入手，才能成就品牌。但是在我国，国企的高层领导是隔几年就需要轮换的，而国外企业的高层领导很长一段时间都不会更换。在国企领导频繁更换的情况下，每个领导的任期内的目标都是提高业绩，没有长远的品牌思路，是很难把品牌做好的。所以从这个角度来说，中国的企业从机制上就跟西方企业有着差距。
而民企大多缺少塑造品牌的情怀，而是把精力放在提高销售量上。品牌和销售额、市场占有率并不存在立竿见影的对应关系，品牌需要长期的抚育。
当然，品牌和市场环境也有很大关系。国外品牌的环境、历史，从企业经营的角度来讲，品牌的回报空间比较大，而中国市场经济刚刚起步，长期的品牌投入有的时候是不划算的。
网易：差距我们认识到了，那么有没有一些可以值得我们借鉴的海外品牌呢？它们有哪些值得我们借鉴和学习的地方呢？
丁俊杰：可口可乐就是一个非常好的例子，大家都听说过这样一句话：可口可乐的老板说，就算一场火灾把可口可乐的厂房全都烧毁，可口可乐依然有价值，因为品牌依然值钱。
我们来剖析一下可口可乐这个品牌：可口可乐有一百多年的历史，它几乎每一到两年就会提出一个新的口号。这个口号是与时俱进的，也是跟消费者密切相关的。而这个口号的变化，并不影响可口可乐这个品牌的本质。
而中国企业最大的特点就是把口号和品牌划等号。每一个品牌都有自己独特的成长之路，每一个成功的品牌都需要我们去解剖，但是不能照抄。中国的品牌要想成长，绝对不能照抄国外品牌的成长之路和塑造过程，应该有自己的特点。
品牌是成长起来的，是具有生长性的，没有固定模式的。中国品牌的种子是种在中国的土壤下，在中国开花，在世界结果。
网易：今天在会上听到了一个概念叫作品牌教育，品牌教育包含哪些内容？它面向的对象又是哪些？
丁俊杰：品牌教育主要由商务广告协会开展，主要针对专业人士和企业高管，我们把品牌的一些合适的、合理的观念，传达给跟品牌有关的专业人士、品牌主，这就是品牌教育。
网易：之前我也听过您的演讲，您提到一个观点：许多民族品牌处于“被殖民”的状态，这里的“被殖民”应该如何理解呢？
丁俊杰：这是一个借用的概念，过去中国曾经处于过半封建半殖民地社会，在军事上、经济上、政治上都被西方把控。
回到现代，我们发现在中国真正有影响力的品牌有两类，一类就是国外品牌，比方说麦当劳、可口可乐，它们形成了强有力的品牌现象。
另外一类曾经优秀的中国品牌，在被国外品牌收购遭到了雪藏，比如美加净、北冰洋，都是被国外的强势品牌收购以后不再使用的中国品牌。除此之外，许多中国品牌往自身产品上贴洋标签，最典型的是房地产行业，到处充斥这曼哈顿、波尔多等字眼的楼盘。一个中国土生土长的品牌却要充当洋品牌，这是崇洋媚外，也是一种被殖民的现象。
网易：据悉，商务广告协会品牌发展战略委员会将会发布《中国品牌发展状况白皮书》，丁教授作为品牌发展战略委员会的联席主席，能否透露一些白皮书的内容呢？
丁俊杰：《中国品牌发展状况白皮书》目前还在筹划过程中。这本白皮书第一个部分，就是从梳理国家领导人对品牌的态度。为什么把品牌跟国家牵扯起来？其实中华人民共和国成立到现在，历届党的国家领导人执政特点不尽相同，但是他们都有一个共同的特点：品牌梦。
1954年毛泽东视察南京无线电厂的时候就提出了品牌的问题，说我们要让全世界听到我们的声音，可见毛主席对品牌的重视程度。后面的几代领导人，江泽民、胡锦涛、习近平，都有关于树立中国品牌的论述。这充分说明了国家领导人都有很强烈的品牌意识，而习总书记的想法更系统、更完善，所以提出了“三个转变”。
第二个方面，《中国品牌发展状况白皮书》将把中国品牌的现状梳理清楚，对这个领域应该是一个系统而全面的阐述。
最后，《中国品牌发展状况白皮书》也会对优秀的品牌案例进行解析，供大家去解剖、借鉴。
网易：作为一个媒体人，我每天也会跟一些企业客户打交道，切实感觉到越来越多广告主和企业意识到品牌的重要性。但是他们可能对品牌的理解、对提高品牌价值的做法存在误区，想请您从专业角度来给这些企业提供一些建议。
丁俊杰：首先，品牌不是一件小事儿，不能随随便便就能做成，应该让专业的人做专业的事情，一定要让真正懂品牌、做品牌的专家，为企业服务。许多人对品牌的理解一知半解，不仅做不好品牌，可能还把企业引入了一个误区。
其次，中国市场瞬息万变，在这样环境下，企业家应该有不断学习的心态。中国商务广告协会创办的商务品牌大讲堂就是非常好的学习机会。河南企业“好想你”每年投入上亿的广告费，在品牌方面也做了很多努力，他们的总经理参加了品牌大讲堂，才发现自己的缺陷在哪里，胜读十年书。企业家通过学习认识到自己的不足，这是企业的幸事，也是企业的福音。
网易：非常感谢丁老师接受我们网易的专访，也希望越来越多的企业能认识到品牌的重要性，期待越来越多真正属于中国的民族品牌涌现。
丁俊杰：我认为，品牌就是一个机构、一个企业或者一个产品，从内到外，内在气质的呈现、外在符号的展示所形成的一以贯之、概念化的体系，这就是品牌。品牌不仅是一个符号、一个商标。
现在，品牌也存在一种泛化的现象，比方说城市品牌、国家品牌、大学品牌，都是从产品品牌延伸出来的概念。
网易：那您觉得，一个优秀的品牌需要具有哪些特质呢？
丁俊杰：有一句话我觉得形容品牌很合适：人人口中有，可是又人人心中无。品牌不是说出来的，而用心做出来的。品牌不是一蹴而就的事情，是一个持续不断的过程，我们经常说到百年老店，百年老店指的就是品牌。
如果为了销售目标，制定一个年度或者季度的计划就可以了。但是想要做出品牌，必须要有一个长远的设想。销售带有赌博的性质：投入资金，可能赚到钱也可能赚不到，有输有赢。但是做品牌不一样，品牌是一种发自内心的、具有构建性的问题。
可以说，品牌是成长起来的，也是设计出来的，并不是说投入资金砸出来的。从企业的角度来讲，发自企业的内心，从企业的宗旨出发，一点点成长起来，一点点培育起来的，一点点生成起来的，才是品牌。没有时间的累积，没有用心的呵护，没有精心的设计，不经历一个时间的长度，不可能有品牌。企业销售可以通过一年时间，获得非常辉煌的销售成绩。但是想要一年就做出一个品牌？这是不可能的。
网易：去年商务广告协会推出了“我心中的20个中国品牌”的排行榜，鲁花、长安、华为等知名都在榜上，我知道您是这个榜单的发布者，想请问一下，这些上榜的品牌都具有哪些值得一提的共性呢？
丁俊杰：首先，这些品牌可能是跟受访人群经常接触的，在日常生活当中直接或者间接接触，才会进入消费者的视野。比如说鲁花，可能是受访人群经常食用或者购买的品牌，或者经常接触到它的广告。上榜的品牌都是跟消费者有一定频率的接触度，无论是购买、使用还是听说过产品、看到过广告，不管以哪种方式产生接触度，都能让消费者在那个瞬间联想到这个品牌。
另外，需要强调的是，我们选择搜狐的平台进行调查，而评选结果只是代表了这个平台的受众群，不同平台的调查可能会产生不同结果。这个榜单调查是符合自由心证原则的，但是不能简单的说上榜的品牌就是中国最好的品牌，这是不科学的结论，不能这么衡量。
网易：其实有许多海外的品牌，他们塑造品牌的进程是走在国内品牌的前面的，比如说可口可乐、通用汽车。那我们的民族品牌和这些国际品牌之间的差距在哪里？
丁俊杰：最关键的问题是体制内，其实最应该做品牌的是实力雄厚的大品牌。比如我们的百年老国企华润。
品牌，我认为首先是一把手工程，或者叫老板工程，下面的员工想要把企业品牌做起来是不可能的，只有从老板开始入手，才能成就品牌。但是在我国，国企的高层领导是隔几年就需要轮换的，而国外企业的高层领导很长一段时间都不会更换。在国企领导频繁更换的情况下，每个领导的任期内的目标都是提高业绩，没有长远的品牌思路，是很难把品牌做好的。所以从这个角度来说，中国的企业从机制上就跟西方企业有着差距。
而民企大多缺少塑造品牌的情怀，而是把精力放在提高销售量上。品牌和销售额、市场占有率并不存在立竿见影的对应关系，品牌需要长期的抚育。
当然，品牌和市场环境也有很大关系。国外品牌的环境、历史，从企业经营的角度来讲，品牌的回报空间比较大，而中国市场经济刚刚起步，长期的品牌投入有的时候是不划算的。
网易：差距我们认识到了，那么有没有一些可以值得我们借鉴的海外品牌呢？它们有哪些值得我们借鉴和学习的地方呢？
丁俊杰：可口可乐就是一个非常好的例子，大家都听说过这样一句话：可口可乐的老板说，就算一场火灾把可口可乐的厂房全都烧毁，可口可乐依然有价值，因为品牌依然值钱。
我们来剖析一下可口可乐这个品牌：可口可乐有一百多年的历史，它几乎每一到两年就会提出一个新的口号。这个口号是与时俱进的，也是跟消费者密切相关的。而这个口号的变化，并不影响可口可乐这个品牌的本质。
而中国企业最大的特点就是把口号和品牌划等号。每一个品牌都有自己独特的成长之路，每一个成功的品牌都需要我们去解剖，但是不能照抄。中国的品牌要想成长，绝对不能照抄国外品牌的成长之路和塑造过程，应该有自己的特点。
品牌是成长起来的，是具有生长性的，没有固定模式的。中国品牌的种子是种在中国的土壤下，在中国开花，在世界结果。
网易：今天在会上听到了一个概念叫作品牌教育，品牌教育包含哪些内容？它面向的对象又是哪些？
丁俊杰：品牌教育主要由商务广告协会开展，主要针对专业人士和企业高管，我们把品牌的一些合适的、合理的观念，传达给跟品牌有关的专业人士、品牌主，这就是品牌教育。
网易：之前我也听过您的演讲，您提到一个观点：许多民族品牌处于“被殖民”的状态，这里的“被殖民”应该如何理解呢？
丁俊杰：这是一个借用的概念，过去中国曾经处于过半封建半殖民地社会，在军事上、经济上、政治上都被西方把控。
回到现代，我们发现在中国真正有影响力的品牌有两类，一类就是国外品牌，比方说麦当劳、可口可乐，它们形成了强有力的品牌现象。
另外一类曾经优秀的中国品牌，在被国外品牌收购遭到了雪藏，比如美加净、北冰洋，都是被国外的强势品牌收购以后不再使用的中国品牌。除此之外，许多中国品牌往自身产品上贴洋标签，最典型的是房地产行业，到处充斥这曼哈顿、波尔多等字眼的楼盘。一个中国土生土长的品牌却要充当洋品牌，这是崇洋媚外，也是一种被殖民的现象。
网易：据悉，商务广告协会品牌发展战略委员会将会发布《中国品牌发展状况白皮书》，丁教授作为品牌发展战略委员会的联席主席，能否透露一些白皮书的内容呢？
丁俊杰：《中国品牌发展状况白皮书》目前还在筹划过程中。这本白皮书第一个部分，就是从梳理国家领导人对品牌的态度。为什么把品牌跟国家牵扯起来？其实中华人民共和国成立到现在，历届党的国家领导人执政特点不尽相同，但是他们都有一个共同的特点：品牌梦。
1954年毛泽东视察南京无线电厂的时候就提出了品牌的问题，说我们要让全世界听到我们的声音，可见毛主席对品牌的重视程度。后面的几代领导人，江泽民、胡锦涛、习近平，都有关于树立中国品牌的论述。这充分说明了国家领导人都有很强烈的品牌意识，而习总书记的想法更系统、更完善，所以提出了“三个转变”。
第二个方面，《中国品牌发展状况白皮书》将把中国品牌的现状梳理清楚，对这个领域应该是一个系统而全面的阐述。
最后，《中国品牌发展状况白皮书》也会对优秀的品牌案例进行解析，供大家去解剖、借鉴。
网易：作为一个媒体人，我每天也会跟一些企业客户打交道，切实感觉到越来越多广告主和企业意识到品牌的重要性。但是他们可能对品牌的理解、对提高品牌价值的做法存在误区，想请您从专业角度来给这些企业提供一些建议。
丁俊杰：首先，品牌不是一件小事儿，不能随随便便就能做成，应该让专业的人做专业的事情，一定要让真正懂品牌、做品牌的专家，为企业服务。许多人对品牌的理解一知半解，不仅做不好品牌，可能还把企业引入了一个误区。
其次，中国市场瞬息万变，在这样环境下，企业家应该有不断学习的心态。中国商务广告协会创办的商务品牌大讲堂就是非常好的学习机会。河南企业“好想你”每年投入上亿的广告费，在品牌方面也做了很多努力，他们的总经理参加了品牌大讲堂，才发现自己的缺陷在哪里，胜读十年书。企业家通过学习认识到自己的不足，这是企业的幸事，也是企业的福音。
网易：非常感谢丁老师接受我们网易的专访，也希望越来越多的企业能认识到品牌的重要性，期待越来越多真正属于中国的民族品牌涌现。