高峻专访 | 中国企业要立足大格局，把握机遇做专业自信的品牌
来源:中国商务广告协会
今年5月2日，为了扩大自主品牌的知名度和影响力，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。为贯彻国家自主品牌的发展战略的号召，助力推动自主品牌的转型升级，加快自主品牌的成长与发展速度，中国商务广告协会品牌发展战略委员会在国家公布设立“中国品牌日”前夕举办了「中国品牌日」媒体沟通会，并邀请品牌委员会的四位联席主席李西沙、丁俊杰、宋秩铭、高峻，从不同方面向媒体介绍了在此利好政策下，商广协将如何更好地开展品牌工作。
借助此次媒体沟通会的机会，一点资讯有幸采访到了高峻先生。且听他为我们讲述他对中国品牌强大起来、走出去的深刻见解，整段采访不仅是对业界的洞见，更包含了人生的智慧。
一点资讯：国家发改委将5月10日设立为首个“中国品牌日”，您认为这个日期的选取是否有什么特殊的含义？为何在这个时候设立？
高峻：这其实是形势所趋。中国过去三十几年的经济主体，是出口和投资，然而这二者都不需要品牌。中国正处于结构调整和社会转型的关键时期，现在虽然是世界第二大经济体，但是在大企业和品牌方面却与我们的经济体量不相匹配。“品牌强则国强”，品牌不仅能彰显国家的结构性优势，也是国家软实力的一个体现。随着中国经济进入新常态，我们面临加快供给侧结构性改革，让优质产品、品牌和服务提高核心竞争力，提高市场占有率，来满足消费者需求的升级。因此，在这个时候把品牌提升到一个国家层面是十分有必要的。
一点资讯：您曾说过“20年前学习西方是应该的，但是如果现在还是一味在学习别人则是值得反思的事情”。那么，您认为当前阶段中国自主品牌最应当着重发展的是哪个方向？
高峻：这个问题要从不同角度去思考，如果从一个国家角度我想中国现在正面临着最关键的考验——我们的科技能否在世界这个平台上达到跟我们第二大经济体的体量相匹配。我们的创新能力与技术能力是不是已经真正走进世界一流？如果是，还得要将技术转化成可消费的产品，这样才可能在世界市场上获得应有的收益，这是一个方面。
另一方面，为什么同样一个杯子有品牌跟没品牌价格可以差一倍、两倍甚至更多倍？现在人们生活水平提高了，买衣服不是单纯为了保暖或遮体，人们还有着更高的需求。从经济学上两样东西最重要，一个就是稀缺。为什么稀缺？因为好东西大家都想要，自然而然它就稀缺。另外一个就是欲望。人的欲望是没有止境的，所以我认为品牌往往就是在这里创造价值。
同样一条方巾，一条爱马仕的价格可以买中国一车的丝巾，为何会这样？其实它融进去了那些无形的附加值，而人们恰好愿意为这个无形的附加值付出巨大的代价。最终人都是把钱都是花在精神满足上，恰恰品牌它可以实现这个东西。
中国自主品牌目前想要发展强大并且走出去，有三个层面需要共同发力。一：企业是核心，它是主体角色，二：一些专业机构的辅助，三：国家的支持。孰先孰后，我想还是要根据企业自身主攻方向的不同，来在市场上做选择。
一点资讯：Interbrand发布的2016全球最佳品牌榜中，中国只有华为和联想两家企业入榜，且分别位于第72位和第99位，您认为当前中国品牌与国际知名品牌的差距主要在哪些地方？
高峻：据我所知这个榜单的100个品牌中美国占了很高比例，其次是德国、法国。这个现象说明什么呢？说明国家跟品牌之间有着承载关系。只有品牌够强大，才能显现出这个国家是人类里面的一部分。一个企业或者国家在分享人类价值的时候，同时也有责任向人类输送新的价值。这才是一个国家品牌强大的关键。
另外品牌其实也是有规律的，我归纳起来有三个：有信仰、有温度、有故事。第一个必须有信仰，也就是说任何品牌一定要有价值观。但是如果我们用这个来检视中国的品牌，会发现这个缺陷是很大的。许多企业都是急功近利，打了广告就需要收业绩，只关注今年投多少回报多少。其实品牌有时候跟做人一样，是要看自己做了什么，给人们带来了什么，然后人们才会给予评价。
第二：有温度。品牌不是喊口号，你记得住可口可乐的口号吗？微软的口号呢？记不住就证明口号不是品牌的核心。所有品牌都是跟人相关的，它必须有温度，而不是只有冷冰冰的口号。
第三：有故事。人们的记忆都是通过故事来记忆，因此没有故事是很难真正长期打动人的。我们中国品牌内有故事的确实太少。
一点资讯：随着技术的发展，营销、广告的途径、手段、渠道也日渐丰富立体，您认为品牌在营销和广告中，应如何借助不同的手段和先进技术，如大数据、VR等来塑造自身的品牌形象？
高峻：我们在看待各种变化时，应该要把复杂的东西看简单，把简单的东西看丰富，这样我们观察东西才入了门道。在这个问题上我们必须要看到一些规律和本质。比如做买卖，过去我们是用银锭、铜钱，然后再到纸币，银行卡，现在慢慢卡都不用了，而是用微信、支付宝。其实这只是货币形态不一样，以前买东西跟今天买东西有哪些本质没有改变，那才是我们关心的地方。我觉得一切先进事物带来的享受心理是一样的，不管这个世界怎么变，不变的东西还是影响着事物的走向，而不是那种只是变换的东西。所以，无论是大数据还是VR，都是手段、途径，是浅层的内容，最核心的还是要抓住事物发展的规律与本质，这样才能应变万变。
一点资讯：中国企业品牌的构建离不开创新，而在快节奏社会的当下，创新似乎与短时盈利有所冲突，您说品牌是舍弃的艺术，企业在面对这种两难问题时，应该如何抉择？
高峻：我经常说，其实现在的我们要懂得舍，现在最聪明就是舍弃的智慧，而不是其他。如今中国的企业有些浮躁、急功近利，品牌不是只有喊口号，而是要有信仰、有温度、有故事地分享出自己企业的文化与价值，我认为现在做中国品牌不能坐井观天，必须在世界的格局里面来构建真正意义上的世界强势品牌。眼见要开、格局要大，不能鼠目寸光。这是一项长期的事业，需要企业、社会、国家不断努力。商广协举办的“千人首席品牌官计划”、“品牌大讲堂”全国巡讲活动正是为企业提供了一个专业的咨询与服务平台，共同沟通交流，以专业的力量支持中国的自主品牌变得更强大。
一点资讯：越来越多的国外品牌开始挖掘中国文化，作为“中国元素”创始人，对于中国元素与中国品牌之间的融合，您认为有哪些方面可以努力呢？
高峻：首先我们来看为何国人喜欢外国品牌？是因为它的功能与附加价值让消费者满意。比如法国为什么化妆品、时尚品、红酒有名？是因为法国人的浪漫以及时尚生活方式令人向往，特别是法国宫廷文化的奢华气质。让不同国家与民族的人们得以分享……从某种意义上可以说，一个国家或民族的优秀文化与精神融入了成功的产品就会获得全人类的青睐，这也成就了品牌的商业梦想。
反观中国，中国品牌想要在世界获得成功，除了科技创新、技术等必要因素，最根本的还要把握与彰显我们国家的精神与文化品质，这才是中国自主品牌走向全球成功的基因。“中国元素”是一个开放的思维，它不是一个古董，可能需要通过一两代人的努力，把它融入可以供全球分享和消费的产品的时候，中国的影响力自然就大了。当中国品牌真的在世界占有了相当位置的时候，回顾今天我们所有的付出其实都是值得的。
一点资讯：现在很多人喜欢追逐国外的文化与品牌，认为外国的月亮比较圆。您如何看待这种品牌不自信？ 中国品牌应该以怎样的方式应对这种不自信？
高峻：我觉得现在这个“国家品牌日”就是很好的机会，因为这个时候谁认认真真做，谁摸着良心做，谁就能做出来，越是这个时候越是机会。我相信现在有一批人已经在做了，而且有一批都是80后、90后。我们一定要守住本源、守住品质来抓住自己的生存空间，我认为这些人以后一定会成功。
高峻个人简介
梅高中国创始人。中国商务广告协会副会长、品牌发展战略委员会联席主席、长期致力于品牌价值构建与管理的研究，为国内外众多著名企业担任发展策略顾问，是品牌“圈脑理论”、“品牌生态理论”的创立者。