圆桌|以品牌建设引领中国质量提升
来源:中国经济时报
中国商务广告协会会长李西沙与协会几位副会长共同接受《中国经济时报》邀请，针对“中国品牌的塑造、建设和发展”主题展开圆桌讨论。
提高供给体系质量 必须加大品牌建设力度
中国经济时报：作为转变经济增长方式、提高经济增长质量的重要一环以及解决当今社会主要矛盾，提高人民生活质量的重要抓手，品牌建设是一道不可逾越的鸿沟。在新的历史时期，中国的品牌建设面临怎样的历史性机遇？
李西沙：党的十九大报告中指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率。习近平总书记强调，建设现代化经济体系，必须把发展经济的着力点放在实体经济上，把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势。
提高供给体系质量，就必须加大品牌建设力度。作为西方舶来品的品牌，在现实生活当中，存在消费者或者是人民群众对美好生活需求和发展的不平衡、不充分矛盾。就品牌而言，我国现在所谓的不平衡是什么？东西不一样、南北不一样，很多东西产量非常高，但质量不行；数量非常大，质量却很差。发展不充分也是一样，很多东西没有溢出效应，这在品牌的问题上表现得更加明显。
党的十九大报告明确指出，我国仍然处于社会主义初级阶段。虽然经济总量是世界第二大经济体，但我国还是初级阶段。我国是全球货物贸易大国，很多出口产品基本上是贴牌的，而在品牌建设上我们起步较晚。因而，党的十九大报告提出的新时代、新思想、新理念、新征程为中国品牌建设创造了非常好的机会、时机或者叫机遇。
高峻：什么叫不平衡、不充分？一个是发展质量问题，另一个是发展效益问题，还有一个涉及到发展创新能力问题。如果仔细看，发展质量问题其实是跟品牌有着紧密的关系，效益问题也跟市场有着紧密关联度，再加上创新，三个重点都归结到这个地方，所以它不是偶然的。从某种意义上说，当前中国经济最核心的问题一个是质量问题，够大不够强；另一个是效益问题，生产的东西占世界比重很大，获利占的比重却太小。
品牌建设有助于调和社会发展平衡性
中国经济时报：自国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，将每年5月10日设立为中国品牌日之后，社会各界对发展品牌经济、建设品牌强国做了大量工作。作为中国品牌界的领军人物，你如何评价近年来对于中国品牌建设方面的得与失？
丁俊杰：习近平总书记在党的十九大报告中指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾的转变其实跟品牌建设有着密切联系，因为品牌往往与品质有关，人民生活从温饱生活向品质生活转型的时代已经明确。在这样一个时代主题下，品牌建设应该成为中国经济转型、化解社会主要矛盾的主要路径和有效工具。从一定程度上说，品牌建设有助于调和社会发展平衡性，降低恶性竞争和低端产能竞争。
回顾我国的品牌建设，应该说经历了感受、参与、模仿、自力四个阶段。在此过程中，品牌意识已经树立起来，品牌建设资源体量和丰富度极大增加，品牌理论已形成自主原创、本土创建体系，品牌实践已从邯郸学步发展到品牌创新，品牌内涵从单一发展到多元，从事品牌推广、建设的队伍逐步壮大。但不得不承认，在此过程中，品牌发展依然失衡、品牌研究重术轻学、品牌空心化和极端化以及缺乏品牌自信等问题依然严重。
中国经济时报：目前，中国品牌建设正处在爬坡过坎的关键时期。在这个关键时期，中国品牌建设存在哪些机遇和挑战？
丁俊杰：就机遇而言，从企业需求方面看，以中国制造业为代表的实体经济崛起逐步走向海外，这为品牌发展提供了难得的历史机遇。中国制造是中国品牌的重要支撑，中国品牌是中国制造的正确引领。与此同时，“一带一路”倡议的实施和推进为中国品牌发展提供了前所未有的发展舞台和空间。更为重要的是，移动互联网技术的飞速发展为中国品牌提供了巨大机遇等。
至于挑战则包括不确定的环境与走向、难以琢磨的消费者、品牌建设面临众多“野蛮人”、品牌建设的本体挑战等。
品牌建设需要长时间积累和培养
中国经济时报：就当前而言，中国品牌与国际知名品牌之间存在哪些差距？
宋秩铭：最近我们去美国做一个汽车的调研，发现美国消费者对德国车、日本车很欢迎，而中国车价钱则至少掉一半，且还不断挑毛病。我觉得，这种反差之大存在一定合理性，因为中国品牌出去面对的是百年企业，他们跟社会的关系、跟每个不同市场的消费者关系都是经过长期累积的。就算在中国很成功的企业到国外去也要面对同样的问题，比如华为很成功，但其实我们忽略了华为在欧洲很长一段时间不是从消费者入手，而是不断建立无形品牌；不是从做广告开始，而是加强建立客户关系，强化技术。
面对百年企业，中国品牌绝对不要轻易说我们很快会建立。品牌消费者是需要时间累积的，需要一步步去建立消费者关系，才能慢慢跟国外去竞争。也就是说，品牌建设必须有长远的设想，需要从其宗旨出发，经过长时间积累和培养。
中国经济时报：近期，有媒体报道，一些欧美国家的消费者大量屯入中国制造的马桶盖，这与此前中国消费者大肆购买日本制造的马桶盖形成了鲜明的对比。在“外国的月亮比中国圆”的消费观念下，如何评价这一现象？
王欣：品牌是什么？品牌的核心说到底就是诚信，是品牌主对消费者的一种承诺，这一承诺的基础就是企业所生产的产品质量或者服务。这个质量是靠企业的技术和企业对消费者的诚信来保证的。因此，我认为，让消费者满意应该才是企业真正设定的技术标准。
至于中国制造的马桶盖在欧美被抢购，其背后至少说明了两个问题：第一，消费者的消费观念在改变。改革开放近40年，中国经济飞速发展，人们的购买力不断增长，消费习惯和观念也在发生着巨大变化。商品价格已经不是大多数消费者决定购买的一个主要因素，而是更愿意购买个性化、有品牌设计和品牌认知度高的产品。第二，品牌传播和舆论导向起到了关键作用。
讲到中国制造的马桶盖为什么在欧美能够热销？是如何创造的？有哪些可以借鉴的内涵？我们知道，品牌建设有四个支柱，即品牌的差异性、相关性和尊重度、认知度。其中我们讲品牌的差异性和品牌的相关性决定了产品或者服务在市场上的成长性。换句话说，品牌差异性大、相关性好，成长速度在市场上就高，如果人们对这一品牌比较向往，又对品牌认知度很高，这在市场上就代表着品牌的地位或者品牌的高度。而中国制造的马桶盖能够热销到欧美，也是遵循品牌建设的四个支柱。
目前来看，中国品牌要走向世界，产品质量保障和诚信品质必须保持一贯性，唯有如此，中国未来制造的产品和品牌占领世界市场就为期不远了。
中国塑造品牌强国任重道远
中国经济时报：作为全球第二大经济体，如何推动中国经济发展由总量的高速增长转向以品牌为代表的内涵式增长？如何在全球经济一体化和区域经济一体化的博弈过程中，有效提升国家品牌竞争力、塑造品牌强国？
高峻：从经济规模来看，中国GDP1978年仅为3678亿元，占全球经济的1.8%，而2016年达到74万亿元，占全球经济的15%，增长了204倍，而2017年有望超过80万亿元。但是经济规模庞大并不等于质量过硬。有两个榜单值得关注：一是美国《财富》杂志最新公布的2017年世界500强企业排行榜中，中国有115家公司上榜，其中中国（包括香港，不包括台湾地区）为109家企业。二是由世界品牌实验室发布的2016年世界品牌500强排行榜中，中国入选的品牌仅有36个。这两组数字是我国发展不平衡不充分的很好印证。另外，在500多种主要工业产品当中，中国有将近一半的产品产量居世界第一，但是中国出口商品中大约90%是贴牌产品。这个差距就是品牌的差距。
数据显示，苹果一家独揽全世界手机利润总和的85%，而中国生产如此多的苹果手机能分享多少呢？这种缺失就是品牌的缺失。以这个角度看，中国要在全球一体化、区域一体化博弈过程中有效提升品牌影响力、塑造品牌强国任重道远。不是说我们勤劳不勤劳、想不想要的差距，而是品牌认知的差距，这种认知是全方位的、系统性的。从文化层面到科技层面再到市场层面，都存在认知缺失。提升国家品牌竞争力首先要搞清楚品牌主体，那就是企业，而不是国家机构。其次，必须有组织保障。应该学习先进国家优秀品牌企业，设立首席品牌官，且首席品牌官的权力巨大，可以影响CEO的决策。
中国品牌如何成功，我自己给出的思考，不是哪个产品，哪个品类在世界成功，一定是中国国家品牌价值在世界获得成功的基础上的成功。我把它理解为国家帮你修高速、修高架，这是国家大品牌的实力基础，而各行各业的每个品牌只要驾驶得当就会走向世界。为什么我们对德国精密仪器不思考就接受，一看到德国的品牌产品就会肃然起敬，就接受他们是高品质，这是国家信誉的具体价值，人们因为信任才对具体品牌和产品产生好感和兴趣。
某种意义上说，中国经济体量的不断增大，得益于全世界帮忙让我们的制造水平达到了世界高度。其实，我们可以做出好东西，但是好东西不要贴别人的牌。这两者之间的空间如何填平？把这些填平就是成功的。我认为，中国的成功必然是团体赛的成功，随着国家的日益强大，全世界都会乐意分享中国的东西。
总之，中国品牌要取得成功，必须转变观念、建立品牌型组织结构、加强品牌专业建设。
中国经济转型的核心体现在三个转变
中国经济时报：中国品牌建设离不开创新，更离不开传统。围绕创新，中国品牌该如何扬弃？
李西沙：中国虽然已成为世界第二大经济体，但是经济发展的水平、质量和效益与发达国家仍有差距，特别是品牌建设与经济体量不匹配。我们必须正视品牌的现状和企业对品牌理解的现状，在这个基础上再重新考虑应该下一步的工作怎么去做。
新时代给我们提供了一个新的机会，要以此为新的起点，加大创新力度，脚踏实地去做。从另外一个角度讲，品牌问题其实也是文化问题。习近平总书记强调坚定四个自信，最后一个自信是文化自信。品牌本身是文化的传承，如果没有文化自信，就没有行业发展的信心；没有文化自强，就没有行业的振兴。而文化自信的缺失就可能说大话、空话、假话。所以，品牌建设必须重视教育问题、人才问题、管理体制问题。
最根本的是必须真心地去了解消费者、满足消费者。党的十九大报告指出，新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这个矛盾怎么解决？我们不能说由品牌来解决，但是品牌一定是解决这个问题的一个导线。供给侧问题是需求问题，不了解需求怎么做品牌。所以，这需要引导、需要教育、需要全社会共同努力，可能这个工作就会做得更好一点。我认为，中国品牌走向世界一定是集团品牌，因为单个品牌很难取得突破。
中国经济转型的核心其实就是三个转变，即由中国制造向中国创造转变、由中国速度向中国质量转变、由中国产品向中国品牌转变。当我们的品牌更强，会让我们在国际上更受尊重，这就是我们的机遇，但同时也面临着诸多挑战。对于品牌的描述，我归纳为三方面：品牌不应只是追求第一或者是最好，重要的是诚信；品牌塑造永远以满足消费者需求为目标；品牌是个性而不是自我。在品牌的宣传过程中，内容的丰富、场景的选用、语境的描述，都会反映出品牌的态度，让品牌能够更加深入人心。因此，品牌的塑造与发展、转型与升级不只是一项工作而是一项长期的事业。品牌是一个不断创新的事业，唯创新者进，唯创新者强，唯创新者胜。
中国经济时报：在互联网飞速发展的情况下，品牌应该如何借力，从而构建网上世界的中国名牌？在此过程中，政府、中介组织以及企业管理者该如何着力，才能营造良好的网络环境，建立有利于网络世界中国品牌发展的体制机制，最终打造出国内外知名的自主品牌，从而为推动经济转型升级、全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴中国梦奠定更加坚实的基础？
黄小川：在不确定的未来发展里，我们有更多尝试、更多体验。内容营销、大数据营销是可以给我们带来发展的。消费者愿意接纳，企业愿意买单，从传统领域来讲，有些东西是永远不会变的，我们只要做好与消费者的沟通，让消费者参与进来。
近年来，企业品牌在品牌形象及品牌营销提升方面开始集中注意力，在国际化、专业化、竞争化成为普遍共识的前提下，企业在品牌营销诉求上的热情也越来越高。因此，以变应变，站在信息化顶端的公共关系行业在大趋势面前，始终洞悉趋势之变，积极发挥内容、形式、服务创新、营销创变的引发之道，为客户提供专业化、定制化及前沿化的优质服务，跨界合作成为营销的新趋势。