中国商务广告协会举办《2024中国广告主营销趋势调查报告解读》月度讲座
来源:中国商务广告协会
【编者按】在广告市场中，广告主作为需求方，希望通过广告投放来提升品牌知名度、促进产品销售等；而广告媒介和广告代理商则作为供给方，提供位置、技术、制作、策略等广告服务。
从本质上讲，广告市场是一个由广告主需求驱动的市场。广告主密切关注市场变化和技术进步，灵活调整广告投放策略；对于广告媒介和广告代理商来说，则需要不断提升自身实力和服务水平，以满足广告主的需求并应对市场挑战。因此，广告主的需求在广告市场的运行中起着决定性的引导作用。而满足广告主的需求的必要前提是了解他们的需求。
对于广告代理公司和广告媒介而言，通过深入了解广告主的核心需求、营销策略、预算和资源、市场竞争态势以及品牌形象和价值观，能够为更好地解决广告主的痛点，为其提供更具针对性和有效性的广告服务，打下坚实的基础，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，摆脱“卷价格”的低质量竞争，实现“卷价值”的高质量发展。
6月初，国内知名的市场研究机构央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，共同发布了《2024中国广告主营销趋势调查报告》。这也是该项重要的行业调研报告连续第16年发布。本次调研覆盖了12类行业、300多家不同规模企业的营销负责人，聚焦业内关注的市场信心、预算调整、营销趋势等问题。
通过学习这份报告，广告人不仅可以看到整个中国广告市场、营销行业在十六年间的发展脉络，而且可以进一步把握当下的行业趋势和广告主的关注点及其策略背后的原因，坚定信心，在“百年未有之大变局”中找到自己的发展机遇，进而为提升中国品牌影响力、推动本土广告营销行业的高质量发展，发挥出更加高效的积极作用。
今年，广告主、广告代理公司、媒体都面临着新的压力和挑战。6月28日，中国商务广告协会特别邀请CTR移动用户指数总经理严婷婷，为会员单位解读最新发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》，帮助大家更好地理解广告主的需求，在服务上更具针对性地提质增效。
严婷婷，CTR移动用户指数总经理
严婷婷曾先后任职于零点咨询、新榜、爱奇艺，有11年市场调研行业经验和7年新媒体研究经验，擅长广告营销分析、消费者洞察、新媒体运营策略，服务于多家500强企业和互联网平台。
Part 1：广告市场发展呈现强适应性 广告主加速“自驱性进化”
报告显示，中国广告市场基于宏观环境变动展现出强适应性和韧性发展态势。2024年整体市场复苏向好的同时，广告主期待未来发展有更高的确定性与更明确的方向，眼光向内，寻求长效高质量发展。
广告主对外部环境关注高，但影响力弱；相比之下，广告主对自身经营状况更能把控。因此，基于自身经营状况和可用资源的合理配置，广告主正在通过一系列积极的内部措施，强化核心竞争力，实现韧性发展。
2024年，广告主提升了“公司内部因素”在营销传播决策中的重要性。同时，广告主的营销预算增长虽较为有限，但他们仍希望“要多办事，要好结果”，因此也愈加重视内部经营的优化提升，更倾向增强内生动力，加速“自驱性进化”。
Part 2：广告主“自驱性进化”的四个方向
报告显示，今年以来，广告主清晰地意识到内生动力的重要性，他们在“元力创新”、“韧性增长”、“心智积淀”、“信心传递”等四个方向加速“自驱性进化”。
• 元力创新，“新·质”并存
新产品和新技术，是广告主创新发展最核心的体现。
在当前的市场环境下，广告主正积极借助新产品的推出以增强品牌的活力与竞争力。2024年，超过九成的广告主表示有新品研发的需求，并计划将用于新品推广的营销费用占比提升至34%，相较于2023年，这一比例增长了3个百分点，显示出广告主对新品推广的高度重视。此外，高达83%的广告主认同“市场部门在企业中承担着更多的创新职责”，他们正致力于在区域特色、渠道特性、用户细分以及个性化需求等方面进行深度挖掘与创新，以期更好地满足市场的多元化真实需求。
另一方面，广告主也正密切关注着AIGC（人工智能生成内容）的发展动态，对AIGC技术的日益重视，并紧随着其应用场景的不断扩展而积极行动。预计在今年，将有近八成的广告主会应用AIGC技术，相较于2023年，这一比例将提升9个百分点。在各项主要的AIGC技术应用中，创意内容的生成是主要的应用领域。然而，广告主表示，他们也不会盲目地追随新技术，而是要准确理解和把握AIGC的工具属性，在工作中加以灵活运用、降本增效。
• 韧性增长，“人·场”并举
增长是企业发展的第一要务。2024年，广告主对增长的需求更加强烈，在用户扩展、市场延伸和场景优化等三个层面上，努力开拓增长空间，打造新的增长曲线。
在用户扩展的层面，伴随着消费者心态、认知与行为的持续演变，“拉新成本较高”这一问题日益凸显，成为众多广告主在推动用户增长过程中所面临的一大挑战。为了应对这一难题，广告主正积极采取跨界破圈的策略，旨在获取更多新用户，并通过增强用户的归属感和认同感，来有效沉淀并积累品牌的“新留量”。
在市场延伸的层面，"市场下沉"与"品牌出海"成为了不同品牌在成长阶段所面临的两大战略优先选择。2024年，计划增加对地级市、县级市/县城、农村地区以及国际市场的投放的广告主占比，均呈现出不同程度的提升。在这一趋势中，实力和资源雄厚的超大企业尤其重视拓展海外市场。而深耕于特定区域的中小企业则更加聚焦于下沉市场的开发。
在场景优化的层面，面对营销预算增长受限的现状，广告主不再倾向于“普遍撒网”式的广泛投放策略，而是更加注重根据不同平台的独特定位，制定更为精细化的营销策略。他们开始在不同的营销阶段，有针对性地选择侧重点不同的平台，以此深度匹配各自独特的价值定位，按需布局，力求实现更为高效的增长。此外，伴随着兴趣电商崛起，超过一半的广告主在兴趣电商的营销投入与GMV（商品交易总额，是指一定时间段内成交的订单金额之和，反映了在电商平台上的交易规模和市场占有率）呈现双增长态势。
• 心智积淀，内容赋力
报告显示，随着营销传播焦点的转变，以往的“卷流量”策略正在逐渐向“卷内容”策略过渡，越来越多的广告主认识到，借助内容营销在用户心智中的渗透力，才是塑造品牌差异化、实现品牌成长的关键路径。此外，在心智转化层面，九成的广告主都认同一个观点：“品牌在心智中的份额是其核心竞争力的体现。追求短期效果只是暂时的，而注重品牌建设才是长远之计。”因此，广告主们更加重视提升品牌在消费者心智中的份额，以期助力品牌效果与销售的协同转化。
为了实现广泛的用户心智触达，当前有许多广告主都在围绕着统一的内容主题基调，积极构建多元化的内容生态体系。在此基础上，广告主们越来越重视利用KOL红人的测评种草，以及KOC和素人的真实体验来传递品牌的功能价值，以满足用户的基本需求。同时，他们也逐渐意识到，仅仅依靠传递功能价值难以形成品牌的差异化竞争优势。因此，广告主们开始注重营造情绪价值，通过将功能与情感相融合，来迎合用户在不同场景、时间和地点的情绪状态，以此引发用户的心智共鸣，从而打造出具有差异化的品牌价值。
• 信心传递，产业共进
信心比黄金贵重。广告主的信心对于广告市场的高质量发展具有不可或缺的重要性。它不仅驱动着广告市场的投资和创新，还影响着市场的稳定性和合作伙伴关系，以及整个行业的形象。
报告显示，2024年，预期将增加媒体公关宣传和中间商/代理商维系的广告主比例均有所增长。广告主们不仅在致力于自身的调整与优化，同时也将视野拓展至更广阔的层面，他们倾向于选择那些既能对消费者产生深远影响，又能增强全产业链利益相关者信心的营销传播方式，以期带动整体市场信心的提升。
首先，利用具有强大影响力的电视媒体进行消费者触达，并实现全产业链的战略级曝光，其中央视扮演着至关重要的角色。近年来，央视在电视媒体营销推广费用中的占比持续攀升，目前已超过四成。
其次，借助具有高公信力的新媒体来全方位拓展影响力，其中，借助广电新媒体是这一策略的典型代表。预计2024年，将有26%的广告主增加对广电新媒体的投放费用，相比2023年提高了7个百分点。
再者，运用高度场域化的媒体来促进终端渠道的建设，特别是那些扎根于特定场域的户外媒体，正受到越来越多的重视。预计2024年，将有超过五成的广告主选择投放楼宇类户外广告。
此外，在本次调研中也发现，广告主正致力于加强关系圈的维护工作，尤其对微信生态的应用给予了高度重视。在营销信息形态日益多元化的背景下，广告主们期望能在特定的圈层内部开展更为真实、深入的沟通交流。
结语
在讲座的最后，严婷婷指出，当前，广告主的营销环境正在经历深刻变化，既有的发展路径和认知模式正面临着多方面的挑战。面对品牌长期稳定增长与企业短期营收压力的双重考验，广告主正在努力摆脱惯性思维和路径依赖，将焦点放在自身的提升上，在创新驱动、韧性增长、心智赋能和信心传递等四个方面发力，实现“自驱性进化”。这不仅是当前务实、高效且理智的选择，也是与广告代理、媒介平台携手共同推动广告市场繁荣发展的必由之路。