中国商务广告协会举办《2024年新媒体直播电商机会与趋势》月度讲座

【编者按】

2016年是直播电商元年。从那时起，直播电商行业在近8年的时间里，经历了野蛮生长、全网爆火、整顿后的冷静期和步入成熟期等几个阶段。平台、主播、MCN、商家、消费者连番登场，直播间内外精彩纷呈。

作为网络零售领域的后起之秀，直播电商因其具有强互动性、强感染力、高转化率等特点，获得从业者和商家的高度关注。根据中商产业研究院相关报告显示，2017年到2022年，直播电商的市场规模年复合增长率高达182%；预计2023年，直播电商的市场规模将超过4500亿元，在网络零售中的渗透率将超过30%。直播电商已经成为电商渠道中重要的销售模式之一。

一方面，直播电商的商业价值和社会价值相辅相成，共同推动了这一行业的蓬勃发展。从商业价值上讲，直播电商发挥着促进消费、打通产业供应链、突破线下销售地域限制、拓展市场份额、创造新的品牌推广渠道等积极作用；从社会价值上讲，直播电商扮演着增就业、稳民生、助力乡村振兴和产业发展的重要角色。此外，直播电商还在文化传承、公益慈善等方面做出了贡献。另一方面，监管趋严、流量见顶、价格内卷、产品和内容同质化等现象，也让越来越多的商家和从业者感到直播电商越来越不好做。

事实上，直播电商仍有很大的发展空间。据CNNIC第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2023年6月，直播电商用户规模已经达到5.26亿，在全体网民中占比不到50%，在全体网购用户中占比不到60%。由此可见，直播电商尚有巨大潜力可挖。并且，在从野蛮生长向高质量发展转型的过程中，直播电商将使更多的消费者获益、更多的商家获利。

 

2月28日，中国商务广告协会（以下简称“商广协”）举办以《2024年新媒体直播电商机会与趋势》为主题的月度讲座。商广协邀请直播电商资深专家周进，为会员单位讲解对直播电商发展现状及趋势的洞察，以及具有针对性的运营传播手法。

周进，市场营销专家，具有17年互联网+传统快消经验，曾负责多个知名品牌的品牌管理及营销推广工作，同时兼具互联网以及快消食品创业经。2020年起，担任云智科技合伙人兼电商总经理，负责电商业务及策略中台。
云智科技作为国内领先的数智化全链路品牌营销科技服务商，致力在数字经济时代下实现“AI重塑营销规则”，用“AI算法+内容创意”为客户提供品牌数智化营销解决方案——将AI应用营销产品作为提升品牌心智的关键，通过内容算法引爆有效增长，实现科技赋能营销全链路。成立迄今获得60多项国家级技术专利与软件著作权，收获多家本土及国际领导品牌的称誉认可。

云智科技合伙人兼电商总经理 周进

 

在讲座中，周进结合云智科技搭建和运营50多个品牌直播间、创造超过5亿元商品交易总额（GMV）、参与5万小时以上直播、创作3万多条短视频的丰富经验，围绕直播电商的当前痛点和今后发展机遇，分享了自己的见解，并就学员所关心的问题进行了解答。

• 对直播电商的深层认知

周进指出，直播电商在经历了超过7年的突飞猛进后，竞争日趋白热化，直播电商从业者和商家在场景、主播、创意和货盘等多个关键维度上展开激烈比拼，争夺消费者有限的注意力。与此同时，从政府到平台的监管力度不断加大。整个行业已进入新的发展阶段。因此，面对新形势，无论是已经入局者，还是准备进入直播电商赛道，都需要在四个方面建立或刷新认知，做好功课。

一是直播电商需在人、货、场、内容、流量五个维度中至少建立三个优势。在直播电商领域，人、货、场是基础要素，而内容和流量则是决定成败的关键。仅仅依靠品牌、产品或明星效应并不足以在竞争激烈的市场中脱颖而出。为了确保成功入局，品牌必须在这五个维度中至少打造出三个明显优势。

二是实现有效转化需要多次触达消费者并建立品牌心智。直播电商与传统广告相似，品牌需要通过多次触达消费者来建立品牌认知和信任。这意味着品牌需要持续地与潜在消费者互动，提供有价值的内容，并逐渐建立起品牌在消费者心中的独特地位。只有这样，当消费者考虑购买相关产品时，才会自然而然地想到该品牌，从而实现有效转化。

三是在资源有限的情况下，一个时期内聚焦达成一个商业目的。品牌在进行直播电商活动时，往往面临多种商业目的的选择，如品牌宣传、销售转化、消费者种草以及私域流量建设等。然而，在资源有限的情况下，试图同时实现多个目的往往会导致效果不佳。因此，品牌需要明确在某个阶段最重要的商业目的是什么，并集中资源全力以赴实现这一目标。例如，如果当前的主要目标是提升品牌知名度，那么就应该将主要资源投入到品牌宣传和社交媒体互动上。

四是要为直播电商定制产品。在直播电商所涌现的每一款爆品，从某种角度来看，都是为直播电商量身定制的。这些产品不仅顺应了直播电商的销售模式，更在品质、特色、定位等方面与直播电商的受众需求紧密契合。正是因为这种定制化的思维，才使得这些爆品能够在众多商品中脱颖而出，成为直播间的明星产品，并且在一定程度上引领了消费潮流。

针对上述对直播电商的四点认知，并结合典型案例和个人经验，周进建议，首先要在直播电商中销售的产品能够满足目标人群的基本需求、功能需求和场景需求的基础上，借助日趋成熟的数据化投流手段和算法逻辑，精准实现“货找人”。然后，当观众进入直播间后，采取“锁定第一情绪”“锁定第一场景”等策略和打法，从而在电商直播的过程中，快速吸引观众注意力，建立消费者有效心智，提升销售转化率。

云智科技开发的“品牌情景流”算法逻辑
 

• 直播电商在2024年里的五个机会

周进指出，在2024年的直播电商赛道里，需要把握五个方面的机会点。

一是产品机会。从品类上看，家电、3C数码产品、家居用品正迎来高速爆发，酒类、奢侈品展现出巨大的发展潜力。从品牌上看，国货正在迎来新的高光时刻，以2023年热卖的百强品牌为例，本土品牌占比超过70%。从消费偏好上看，消费者对愉悦自己、提高生活质量、个人技能提升等方面的消费开支加大。

二是用户机会。50岁以上的中老年用户成为直播电商用户中最不可忽视的群体。他们规模庞大、时间充裕、乐于拥抱新观念和新事物，尤其是消费能力更是不容小觑。据预测，到2030年，60岁及以上的老年人的消费总量将达到15.5万亿，银发经济迈上新台阶。因此，中老年消费群体值得所有电商从业者高度关注。他们的消费习惯、需求和偏好将为市场带来新的增长机遇。电商从业者应深入研究他们的消费心理和行为特征，为他们提供更具针对性和吸引力的产品和服务。

三是品牌自播机会。相关研究数据显示，2023年里，各大直播电商平台上，有5%的品牌自播号超过4个，为不同的产品线建立了不同的自播号，这一趋势在今年还会进一步扩大，将会有越来越多品牌入局直播电商，并建立1个以上的自播号。品牌自播号形成矩阵，将有力地促进品牌积累私域流量。不过，管理庞大的自播矩阵并非易事。品牌需要具备强大的货盘管理能力和供应链能力，以确保各账号间的库存、价格、促销等策略协调一致，避免价格混乱和流量争夺等问题。同时，品牌还需要建立一套有效的账号管理体系，对自营和加盟账号进行统一管理和运营指导。

四是玩法机会。首先品牌话题营销的兴起为我们打开了新的思路。从数据上看，品牌话题的投入在持续增加，而且其播放量和参与人数都呈现出了显著的增长。这种玩法的媒体效率高，互动性强，能够吸引大量用户参与，为品牌积累宝贵的用户资产。其次，当前兴趣电商和货架电商的边界越来越模糊，直播电商也正逐渐成为消费者计划性购物的一部分。货架电商作为直播电商的补充，其重要性日益凸显，品牌需要更加重视货架电商的建设和运营。此外，短视频呈现内容垂直化的趋势。品牌和机构将更加专注于内容本身的质量和创新，而非过度强调带货效果。例如，短剧作为一种新兴的内容形式，已经吸引了众多品牌的关注。通过与传统植入方式相结合，短剧能够为品牌带来更好的宣传效果。

五是技术机会。人工智能（AI）的不断发展，也为直播电商带来全新的机遇。AI技术有能力为直播电商的策略指导、创意输出和投放预判提供强大支持，增加确定性。相较于传统的营销输出过程，AI能够显著减少这些过程中的时间和人力成本。借助AI，营销人员可以在一开始就为客户提供清晰的方向，避免了传统方式中多次修改和调整的繁琐过程。同时，AI在整个营销链路中都发挥着重要作用。从策略制定到创意预判，再到产品开发和投放预判，AI技术都能够提供有力的数据支持和精准的判断。这不仅大大提高了营销的效率，也使得营销结果更加可预测和可控。

云智科技的品牌专属营销方法论
 

• 问答环节

在讲座的最后，周进就饮料、通讯运营、休闲零食、宠物食品等品类如何做好直播电商，回答了学员们的提问。

周进认为，首先任何品类、品牌进入直播电商赛道，首先必须做足功课，了解市场需求和趋势是做好直播电商的基础。其次，在所有品类中，内容创新都是关键，需要找到与消费者沟通的有效方式。第三，成本控制也是各品类在直播电商中需要考虑的，在直播电商中，合理的成本控制对于保证利润和竞争力至关重要。